一颗坚果背后的市场有多大？

据Frost &Sullivan数据，坚果炒货休闲零食（含包装和非包装散装）市场2020年零售额为1415亿元，2015年至2020年复合年均增长率约为8%，并预测2020年至2025年复合年均增长率约9%。

如此庞大的市场，也为休闲食品企业带去了发展机遇。以坚果为主的休闲食品品牌代表三只松鼠为例，其最新发布的2021年财报显示，公司实现营收97.70亿元，与去年基本持平；归属母公司净利润4.11亿元，同比增长36.43%。值得注意的是，在披露年报的同时，三只松鼠发布公告称，全面推进战略转型升级，向高质量发展的新阶段迈进，并明确了未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进“的战略新方向。显然，面向未来十年，全新出发的三只松鼠，还有新故事要讲。

聚焦坚果产业

聚焦坚果产业，与初心有关。

近年来，随着人们健康意识的不断提升，吃坚果逐渐日常化，但目前我国人均坚果摄入量还处于较低水平。里斯中国数据显示，目前中国人均坚果消费量为0.5千克/人/年，低于全球人均坚果0.7千克/人/年的消费量。伴随着消费升级以及坚果品类健康价值的普及，中国坚果市场仍具有巨大的提升空间。

一颗坚果撬动了千亿市场，然而想在这个市场上独占鳌头却没那么简单。当前坚果行业仍然面临着入局门槛低、同质化严重、市场集中度不高等问题。在此背景下，三只松鼠明确未来十年聚焦坚果产业的战略便具有了极高的确定性。

事实上，回顾三只松鼠的发展，从2012年一个卖坚果的淘宝店，一跃成为年营收近百亿的上市公司，坚果品类对于三只松鼠而言不止是核心竞争力，更是企业发展初心的体现。

这一点，从三只松鼠2021年财报便可见一斑，报告期内，坚果品类营收50.58亿元，同比增长4.33%，品类占比进一步提升。同时，基于坚果的规模优势及战略统采策略，2021年坚果品类毛利率达29.14%，同比提升6.86%。此外，截至目前，三只松鼠已经打造了10亿级大单品每日坚果，以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款亿级大单品。

面向未来十年，三只松鼠亦明确了主战略“聚焦坚果”的具体规划：一是通过心智透传、趋势创新、产品升级、质量严控等举措有效提升品牌力和产品力，带动核心坚果品类增长，二是全面布局线下分销市场，以中度分销模式进入线下主流渠道带来新的增量，最终实现整体营收的维稳。

值得一提得是，为了提高坚果品类的核心竞争力，2021年三只松鼠研发费用超5754万元，投入居中国休闲食品上市公司前列。同时，该企业主导或参与制修订了以坚果为主的8个国家标准、10个行业标准和8个团体标准。此外，质量体系的升级亦为品牌产品筑起壁垒，据悉，去年三只松鼠正式将质量管理体系升级为品质领先管理体系，确立以消费者极致体验为中心，贯穿质量管理体系和食品安全管理体系建设，推动“双体系、双循环”的发展模式，逐步导入全面质量管理。

“企业必须培育自己的核心竞争力，仅仅有量的增长是不行的。质的提升才是企业走出新路子的关键。”此前，三只松鼠创始人章燎原如是说。

发力线下分销

如何谋新篇，还考验着企业“变与不变”的发展智慧。

近年来，随着主流电商平台流量增速放缓，发迹于线上的三只松鼠，正在努力摆脱电商基因，在线下“大展拳脚”。“线上可以创建新品牌，但一个完整的商业闭环离不开线下。”章燎原表示。

去年10月，在天津秋季糖酒会期间，三只松鼠正式发布了新分销战略，全力进军线下主流渠道，希望通过全新高效的渠道价值链，实现以轻度分销的效率和成本达到深度分销的覆盖率和效果。

在产品方面，三只松鼠围绕分销渠道特性，定向开发匹配渠道需求的33款分销专供星品，以产品力带动销量增长；在渠道方面，与近300家经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，累计覆盖全国近300地级市；品牌方面，在年货节销售节点进行区域化广告投放，带动销量提升。

三只松鼠2021年财报显示，报告期内三只松鼠新分销实现营业收入16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收16.47%。

显然，进军线下分销，已经成为三只松鼠看得到的“第二增长曲线”。对于分销业务的规划，三只松鼠方面表示，未来将加速线下分销市场的布局，快速推动全国县级市及以上的中下线市场覆盖，推进KA（重点商家或大客户）渠道、传统渠道、特通渠道、流通批市的经销商组合开发。聚焦以坚果品类为主的坚果礼与日销大单品产品矩阵开发和全渠道推广，提升平台分销、社区团购等新兴渠道业务的体系化运作效率，加强分销组织能力建设，引进专业化人才。

对于三只松鼠而言，在这一求变的背后，意味着曾经以电商为核心创业时代的结束，也意味着奋楫笃行拓新局的开篇。

立足长期主义

对于任何企业而言，转型并非易事，必将伴随着阵痛，破局的勇气同样至为关键。

在三只松鼠发布的《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》中，特别提到了长期主义。

立足长期主义，三只松鼠的打法正是“做减法”。例如，三只松鼠在公告中表示，聚焦坚果战略下优化 SKU（库存量单位）带来的短期业绩影响。从聚焦坚果和打造多品牌模式出发，三只松鼠主品牌将持续缩减 SKU，建立以坚果为核心的心智认知，在推出精选零食满足电商多品类销售特性的同时，孵化细分单品品牌，对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。

此外，立足长期主义，三只松鼠表示将着力加大科技研发力度，实施全域化分销渠道的布局与基于一二三产融合发展的供应链模式，同样会面临较大的资源投入，但其效果显现需要一定的周期。不难看出，当下三只松鼠的一系列动作，势必将影响其短期业绩表现，需要企业破局的勇气，然而往往只有忍受得住短期的阵痛，才能获得更长远的发展。

值得注意的是，在“做减法”的同时，就企业未来发展，三只松鼠在财报中明确了中长期发展战略“坚果产业做强，小鹿蓝蓝做大，多品牌做实”。

其中小鹿蓝蓝便是三只松鼠对于多品牌运营的一次成功尝试。年报显示，小鹿蓝蓝自上线以来保持高速增长，报告期内，小鹿蓝蓝全渠道销售额超5.5亿元，于下半年度实现月均销售额破5000万元，同时投入产出比逐月提升。“双11”期间全渠道销售额超4000万元，同比增长超100%，夺得宝宝零食全网销量第一。

显然，站在发展十年的十字路口，面向未来三只松鼠目标明确且坚定，“让坚果和健康食品普及大众”是它的使命，更是一份可期的未来。