夜晚，王府井大街流光溢彩，人流如织。巨大的加菲猫装置前，小朋友开心地比起剪刀手拍照。不远处的吉祥大戏院迎来一波波观众，人群里不乏年轻人和外国友人的身影。王府中环打造七夕限时空间，为年轻人创造独属的浪漫时刻。

近年来，王府井商圈将经典文化与现代时尚有机结合，推动文商旅跨界融合，吸引更多年轻客群走进王府井。今年上半年，王府井接待游客4300余万人次，同比增长136%，25至44岁年轻客群为主力消费群，占总客流六成。

看展览、品美食、赏传统文化……王府井正逐渐成为年轻人的潮流消费地。

01

“减压业态” 放松年轻人身心

晚上8点多，位于银泰in88地下一层的“篱想调香室”里人头攒动，各种香型的香水摆放在柜台上，空气中飘荡着芬芳的气味，令人莫名感到心安。调香桌前，一群年轻人坐成一排，一边聊天一边调制属于自己的香水。

王府井大街夜景。

杨女士和朋友第一次来调香，店员先引导他们在线完成了性格测试，根据结果推荐了适合的香调。随后，杨女士和朋友在上百种的基调中试香，深沉的檀木、清爽的山茶、柔和的荔枝……杨女士细细地品味每一种香气带来的不同感受，在香气的“疗愈”中，她感到身心愉悦，紧绷了一天的情绪渐渐放松下来。最终，杨女士将愈创木、丁香花、佛手柑和绿叶香气混合在一起，调制出专属自己的香水。“这款香水味道清爽，有助于缓解焦虑和疲劳。”杨女士说，自己从事销售工作，平时工作压力大，香氛可以让自己心情舒缓。

“篱想调香室”是今年上半年入驻王府井的北京首店，开业以来销售情况一直不错。“我们的客群以年轻群体为主，包括上班族、宝妈、自由职业者等，这部分人群生活工作压力比较大，也愿意尝试新事物。”店长吕佳介绍。

“香”遇王府井活动。

舒缓的香气可以缓解压力，畅快的运动同样可以。在王府井大街北延段，北京首个Padel户外板式网球场里传来阵阵欢呼声，随着绿色的小球在空中跳跃飞起，几名年轻人尽情地挥洒着汗水。“以前对这里的印象更多是购物和逛街，现在还能体验小众运动，整个商圈对年轻人更有吸引力了。”前来打球的刘先生说。

首个Padel户外板式网球场。

游客在apm商场内品尝美食。

在沉浸式悬浮剧场看一场裸眼3D电影，体验惊心动魄的刺激；在咖啡厅里品尝香浓的咖啡，和朋友聊天放松；在健身房里健身，健体塑形的同时减压“充电”……近几年，王府井商圈持续调整优化业态结构，聚焦电子科技、体育运动、高端餐饮、奢侈品等品类，相继引入208家首店、旗舰店、特色品牌店，其中旗舰店84家、首店80家、品牌特色店44家。

王府中环中国首家Dover Street Market Beijing潮流买手店。

“现代工作、生活的节奏越来越快，压力也随之而来，很多年轻人喜欢逛街缓解压力。我们通过引入沉浸式体验业态及潮流业态吸引客群，不仅为王府井增添现代时尚元素，也为年轻人提供了放松减压的好去处。”王府井地区管委会相关负责人说。

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高品质活动 引来潮流青年

插画展览、复古市集、快闪活动……文商旅融合的高品质活动在王府井商圈各个空间上演，新颖的内容和新消费场景吸引了很多年轻人。

在北京市百货大楼地下的老北京沉浸式体验街区，《梦回1980》主题文化节引来不少时尚男女，各种怀旧主题布置让人们回到上世纪80年代的北京。“我们在网上刷到这个主题文化节，特意过来拍照。”高中生小李和朋友身穿复古风格的花衬衫、牛仔裤，相约来到王府井游玩。走进百货大楼地下二层的和平菓局，眼前的场景由现代商场骤然变成充满年代感的老街区。黑白电视机、老式摩托车、摇头电扇、大哥大、寻呼机……一系列老物件拼凑起时代记忆。“你知道吗？爸爸小时候家里用的就是这款电视机！”不少“80后”父母边游览边和孩子分享自己的童年。

在王府井东街花园，地面流淌的五彩颜料勾勒出一只迷彩加菲猫，旁边还有巨型加菲猫公仔翘着二郎腿、喝着咖啡，享受巨星瞩目的惬意时光。今年是加菲猫卡通形象诞生45周年，8款加菲猫潮流新形象“空降”王府井。作为“80后”“90后”的童年记忆，加菲猫潮酷的造型吸引了不少游客拍照打卡。

卖火柴的小女孩、最美丑小鸭、野兽国里的怪兽……更多的卡通形象以插画形式出现在银泰in88，国际安徒生奖50周年世界插画大展汇聚了300余幅大师作品。展厅里，大朋友和小朋友一起安静地欣赏画作。“展览融合了艺术、文化、人文等元素，新颖又有趣。”在王女士看来，王府井越来越好逛，丰富的游逛体验让她意犹未尽。

除了本地居民，来王府井游玩的还有天南海北的游客。在王府井书店，来自东北的钱女士带女儿参加了“阅中轴、游古都，坐上公交品京味”系列主题活动，上世纪的公交车、公交站牌模型为他们打开了触摸北京的一扇窗，各种公交文创作品令孩子爱不释手。“我们在王府井逛了老字号，品尝了京味美食，还参观了各种文化展览，这次打卡值了！”钱女士说。

“年轻人喜欢互动分享、追求体验，我们致力于让年轻人喜欢的活动走进王府井，进一步激发商圈的消费活力。今年9月，中国儿童艺术剧院将在王府中环西侧的草坪举办沉浸式表演，其他有趣的活动也在策划中。”王府井地区管委会相关负责人介绍。

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传统商场 变身新生代潮玩生活地

近年来，王府井大街持续推进传统商场转型升级，引入国际潮牌店铺、潮流潮玩集合店、脱口秀、生活馆等多元业态，全方位满足潮流新生代的“多变”需求。

位于王府井银泰in88的单立人DownTown。

晚上8点多，看完单立人脱口秀的李先生和女朋友走进东安市场，刚刚上架的秋季新款商品琳琅满目。一楼的开放式货架上摆满了款式各异的手提包，从小众品牌到国际大牌一应俱全。饰品集合店的橱窗里，饰品造型新颖，款式繁多。二楼汇集了世界各地的服装品牌，夏季服装正在优惠促销。李先生和女朋友边走边逛，在三楼的手办潮玩店里，他们看中了一款颇具年代感的手办。“我们年轻人特别喜欢手办，它不仅体现了个人的兴趣、爱好和价值观，也帮助我们扩展自己的朋友圈。”李先生说。

东安市场内的特色店铺。

改造前，东安市场售卖大众品牌服装鞋帽，消费者以中老年人居多。改造后，商场转型为买手制百货，引入了600多个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和时尚潮牌，其中近半数品牌是首次进驻中国大陆市场。目前，东安市场地下一层正在筹划北京有礼项目，以标杆旗舰店为核心传播北京城市人文与生活方式。

坐落于王府井大街与长安街交会处的新燕莎金街购物广场今年底将焕新亮相，成为“国内首个新国潮购物中心”。“项目将对原有建筑物立面进行重新设计改造，规划近30%面积为新国潮主题街区，对日晷、榫卯、乾坤等传统文化元素进行现代化潮流表达，激发年轻人的国潮共鸣。”王府井地区管委会相关负责人介绍，该项目已吸纳超过200个国内外潮流厂牌和新锐零售品牌进驻，这些品牌的销售群体均以年轻人为主，“相信该购物中心将成为年轻人的又一潮流购物地。”

王府井大街上的“我在王府井等你”路牌。

外文书店将在两年内打造成为集签售、会展等功能于一身的国际文化会客厅；apm、百货大楼、银泰in88将启动户外广告大屏改造工程，营造时尚的购物环境……今年，作为国际级消费IP，王府井践行以文化引领的“商业+”发展战略，加大首店首发首秀力度，通过商业与文化、商业与科技等产业深度融合，街区美化、绿化、数字化与业态深度融合，系统推动街区产业、品牌、文化、环境建设，实现商圈高质量发展，打造“独具人文魅力的国际一流步行商业街区”。

文字：庄蕊

图片：林萱 张维民 闫文 刘欣然

视频：卢睿 王耀晨