“匹马立高台，单枪挑乌云。”一纸通报，家电企业格兰仕高调宣布将电商平台天猫诉上公堂。

就在前一日，国家市场监管总局召集京东、阿里、拼多多、苏宁等20多家平台企业，电商行业“二选一”、“独家交易”行为成为被监管部门突出点名的问题。

作为每逢“双11”和“618”就年年必翻炒、年年难解决的问题，此次“二选一”之争或许也将如互联网行业著名的3Q大战一般，成为倒逼电商行业走向良性竞争的开端。

多电商“围殴”天猫

11月5日中午，格兰仕在网上发布情况通报称，已于近日向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等提起诉讼，并得到法院受理，于11月4日立案。

一时间，格兰仕及所诉的“二选一”问题，再度成为行业热议焦点。

从消费者层面看，普通人对电商行业热议的“二选一”似乎并无明显感受。在天猫上搜索格兰仕，记者仍然能顺利搜索到格兰仕旗舰店并选购商品。

然而，商家和平台间关于“二选一”的明争暗战早已硝烟四起。

今年6月17日，电商“6·18”大战前夕，格兰仕4天连发8篇声明，自诉遭遇平台“技术暴力封店”，称其在天猫平台出现搜索异常，单店流量从正常的日均数万访客下降至数百甚至个位数。

品牌商家与天猫“单挑”，背后是天猫、拼多多、京东等电商平台之间激烈竞争的冰山一角。

根据格兰仕方面的描述，“618”前夕，当“退出拼多多”的要求被否决后，天猫选择封锁格兰仕资源，屏蔽格兰仕在全淘、聚划算、淘抢购的资源，清退格兰仕参与“520大促”等平台集中促销的资源。而拼多多联合创始人达达曾多次向媒体表示，大量商家因“二选一”蒙受损失。

更多的力量正在向这场行业暗战集结。几年前，京东起诉天猫滥用市场支配地位，索赔10亿元。近日，媒体报道显示，拼多多、唯品会两大电商已向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼。至此，天猫在“二选一”话题上遭遇多平台围攻。

口水战背后的行业顽症

“平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”半个月前，针对京东起诉天猫“二选一”纠纷旧案，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在社交账号中发文回应。他解释，平台与商家间的互相选择是正常的市场行为，实质是良币驱逐劣币，而“二选一”本身就是个伪命题。

实际上，如今遭遇“围殴”的天猫，并非近年来被控诉“二选一”的唯一对象。从2012年起，京东也曾被当当、苏宁等竞争对手指责通过胁迫商家二选一来获得竞争优势。

报道显示，2017年的“618”大促期间，天猫要求部分商家不仅要退出参与京东平台的促销活动，还要关闭在京东的店铺。而据服装品牌商“裂帛”称，京东也“以牙还牙”，通过锁定后台的行为强制其参与促销，导致其决定从京东关闭。“二选一”背后的互相排斥、恶性竞争，已经成为各大平台都难以撇清的顽疾。

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，每年的“618”和“双11”不仅是商家年中和年终大促的角逐，也是零售电商巨头之间对决的主战场，在商家极度依赖第三方电商大平台引流的营销模式下，对于这种被迫“二选一”的做法，众多品牌商虽心存不满但也无可奈何。

多名专家称，此次格兰仕诉天猫，以及拼多多、唯品会以第三人身份加入京东诉天猫案，将引发电商领域的一次“火星撞地球”，司法如何界定互联网电商平台之间的竞争行为，将对电商行业的持续良性竞争发展产生至关重要的影响。

电商届“3Q”大战将来临？

不过，对于格兰仕诉天猫一案何时能有结果、谁能胜诉，法律界人士普遍认为很难预测。

以京东诉天猫“二选一”的旧案为例，根据记者在中国裁判文书网查询的信息，直到今年10月9日，法院才刚刚完成对案件地域管辖的判决。“最终何方胜诉，估计还要再有一两年，甚至更长时间。”北京志霖律师事务所副主任赵占领分析。

赵占领认为，如何界定“市场”和“市场支配地位”，成为格兰仕诉天猫、京东诉天猫“二选一”中何方胜诉的关键问题之一。“到底将市场定位为B2C平台、网络零售市场，还是整个零售市场，这会影响到判定天猫是否处于市场支配地位的关键。这个问题，目前并无先例。”

取证、举证也是一大难点。曹磊建议，有关部门应该建立一整套应对互联网平台不正当竞争手段的监管方案。例如，一旦有品牌商发现遭遇了流量限制，并提供了确凿证据，监管部门应该立即受理响应，将原本隐蔽的“暴力威胁”放在阳光下，接受公众监督。

对于无辜卷入其中的商家而言，曹磊认为，传统品牌拥抱电商是大势所趋，企业运营电商一方面要“站在巨人肩膀上”，依托第三方平台“借船出海”，另一方面还应该把鸡蛋放在多个篮子里面，与多家平台进行合作，以降低平台依赖度和潜在经营风险。

图片来源：视觉中国