每年双11之后，都少不了商家“翻车”的戏码。今年这出戏闹得格外大，主角是国际美妆品牌欧莱雅。据北京商报报道，这一品牌的一款面膜10月20日在李佳琦的直播间买20片赠送30片，合计50片需429元，且被官方宣称“全年最大力度”；而在消费者提供的消费记录中，“双11”期间品牌方自己直播间内销售的同款同量面膜，优惠后仅需257元。简单说，商品预售价格比部分消费者购入双11现货的价格贵出66%。

11月17日，李佳琦和薇娅两大带货主播，均发布暂停与欧莱雅合作的声明。11月18日凌晨，巴黎欧莱雅官方发布说明，称此次面膜“双十一促销机制因过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰”深表歉意，“力求尽快给到相关消费者公平、妥善的解决方案”。

一款面膜将品牌方推上风口浪尖。用户投诉的直接原因是这款号称“全年最大力度”的大促面膜，买到了反而“亏”到了；更深原因则是有种被商家欺骗的窝火感。给消费者的到底是不是“最低价”，不该是笔糊涂账。客观来说，这笔账该不该算在品牌方头上，关键要看此后更便宜的面膜成交价，究竟是由于品牌方的补贴所致，还是因为第三方平台发放的福利而生。如果是前者，那就是自己打脸“全年最大力度”，言而无信；如果是第三方平台犒劳用户出现了更低的价格，则另当别论。毕竟，品牌方能把控的，只是自己出货的最低价，管不到第三方是否愿意自掏腰包。但据品牌方在致歉声明中的解释，这种情况出现，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，等于承认了自己发放优惠券的事实。到底是考虑不周，还是设置的套路，还需要品牌方进一步解释清楚。

“双十一促销机制过于繁琐复杂”，从商家而不是消费者的嘴里说出来，实在令人意外。双11烧脑游戏一直饱受诟病，商家自身被“过于繁琐复杂的机制”烧脑，更是值得反省。诚信是商家经营的立身之本，再多变的价格调整，也不能违背对用户的承诺。既然宣称“全年最大力度”，就该让用户实打实得到实惠；此前承诺很快失效，岂不涉嫌虚假宣传？

“全年最大力度”后又降价，这样的行为太给品牌“掉价”。除了道歉，商家更要拿出解决问题的诚意。双11促销“翻车”，也给更多商家敲警钟，如果拿消费者当冤大头，最后都不会有好果子吃。