2021年12月28日，《2021中央企业海外网络传播力建设报告》（以下简称为《报告》）在北京师范大学通过线上线下结合方式成功发布。该报告由北京师范大学新媒体传播研究中心、中国日报网、光明网、北京师范大学教育新闻与传媒研究中心，以及北京师范大学新闻传播学院国际传播策略与效果评估研究中心联合发布。报告会由北京师范大学新闻传播学院副院长丁汉青教授主持，发布专家是北京师范大学新闻传播学院教授、北师大新传学院国际传播策略与效果评估研究中心主任周敏。

中央企业作为中国经济的重要名片，如何讲好中国故事，传播好企业声音，展示真实、立体、全面的中国经济发展现状，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。

北京师范大学新闻传播学院研究团队选取了96家中央企业作为研究对象，以及华为技术有限公司与荷兰皇家壳牌集团作为参照企业。挖掘Google、维基百科、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube六个平台数据开展分析，并将研究过程和结论生成《2021中央企业海外网络传播力建设报告》。

一

2021年央企海外传力综合指数前十名

根据分析结果，96家中央企业海外传播力排名前十的依次为：中国东方航空集团有限公司、中国中车集团有限公司、中国移动通信集团有限公司、中国南方航空集团有限公司、中国建筑集团有限公司、中国石油天然气集团有限公司、中粮集团有限公司、中国石油化工集团有限公司、中国电力建设集团有限公司、中国航空集团有限公司。

二

中国移动、东航、南航和中国石化连续6年保持前十。中国建筑和中国石油天然气近3年进步明显。

《报告》数据显示，中国移动通信集团、中国东方航空集团、中国南方航空集团、中国石油化工集团4家企业连续6年进入中央企业海外传播力综合指数前十名。除此之外，中国航空集团、中国中车集团2家企业连续5年进入中央企业海外传播力综合指数前十名。

中国建筑集团有限公司和中国石油天然气集团有限公司连续3年进步明显，2021年均进入传播力指数综合榜单前十。

三

中国中车、中国移动与航空类央企在六大维度均表现突出。

中国东方航空、中国中车在5个维度中进入前十名。中国移动通信、中国石油天然气、中国南方航空、中国建筑在4个维度中进入前十名。另外，中国南方航空集团位列WIKI、Facebook和Instagram传播力排行榜第一，中国东方航空集团位列Twitter传播力排行榜第一，中国移动通信集团位列Google传播力排行榜第一。

四

基础建设与能源类中央企业海外网络传播力建设呈现逐步提升趋势。

自2013年习近平总书记提出“一带一路”倡议后，经过多年发展，基础建设与能源类中央企业开始逐步得到海外市场的关注。其中不仅包括连续6年进入中央企业海外传播力综合指数前十名的中国石油化工集团；同时还有连续3年进步明显、今年共同进入综合榜单前十的中国建筑集团有限公司和中国石油天然气集团有限公司。它们在国际业务板块上都集中关注落实国家“一带一路”倡议，积极稳步推进全球化运营。

五

“To B”类央企海外平台全维度布局，“To C”类央企缺位社交媒体建设。

《报告》分析发现，在各维度传播力排名，尤其是社交媒体平台中，航空类企业传播力较高，排名均位于前列。直接面向个体消费者（“To C”）的航空类企业，在社交媒体维护上显得较为重视。平台的建设更完善，与平台用户的互动更加积极主动。而直接面向商业企业（“To B”）的机械制造类公司，在社交媒体平台上的企业宣传就相对薄弱。

六

中央企业注重使用短视频与多样化互动方式，传播吸引力与互动性显著增强。

如中国东方航空公司在Twitter、Instagram和YouTube等平台中发布大量短视频内容，传播效果良好，转评赞指数较高，该企业的排名也位于今年综合榜单指数第一名。国航、东航、南航和中国移动等中央企业创新使用多种互动方式，建设效果显著。其中包括中国航空的游戏互动，南航的趣味提问，东航的公开征稿和中国移动的商业促销等。

七

中央企业科技进步引发海外媒体与用户广泛关注。

报告发现，当中央企业在某个领域取得重大技术突破时，常常在海外网络平台上引发系列报道和关注。这其中不仅包括海外主流媒体、垂直类行业媒体，还包括海外社交平台用户的关注。如中国航天科技集团有限公司研制的嫦娥五号返回器携带月球样品安全着陆等航天科技成就，不仅引起了“SpaceNews”等媒体的相继报道，且在Twitter平台中受到海外普通用户主动讨论，讨论关键词有“天问一号”“嫦娥五号”“长征三号”等。

八

文化公益类内容助推中央企业传播力提升，但仍需探寻传播新符号。

《报告》分析发现，一直以来文化类和公益类内容更能吸引大众，创生大量海外用户的关注，取得较好的传播效果。如中交建推出的“爱的形状”公益话题栏目，南航发布“中国点心”推文，东航发布的“我最喜欢的中国汉字”推文，均获得了广泛的关注。但另一方面，企业过度依赖于从传统文化中寻找传播的话题，忽视了探寻新颖的传播符号，缺少现代性的话语表达。

九

2021年中央企业社交媒体整体运营水平有所提高，但与参照企业对比在内容发布质与量及粉丝互动方面进步空间仍较大。

总体来看，2021年中央企业整体运营水平有所提高。例如Twitter平台上所有央企账号平均粉丝数量相比2020年增长近91%。但即使是央企中粉丝数量最多的中国东方航空公司，在对标参照企业时，也仅占壳牌集团的27%和华为公司的2%，未来提升空间较大。

整体来看，中央企业在“讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”的海外传播意识明显增强，也取得一些成效。但中央企业在海外传播力发展的过程中，不能只注重自身的纵向比较，也要重视与其他行业类型的横向比较，学习借鉴国际一流企业的运营方式和传播手段，争取更好地“构建中国话语和中国叙事体系”。

十

中央企业在三大国外社交平台的入驻率发展趋于平缓，官方认证的比例过低。

对比近四年报告数据发现，2021年度中央企业在Twitter、Facebook、Instagram三大国外社交平台的“入驻率”发展趋于平缓，进行官方认证的企业依然较少，仅在Facebook平台上有所发展。