消费者愿意为千元二锅头埋单吗？

去年5月，牛栏山在“正宗二锅头，地道北京味”品牌定位的基础上，推出了一款二锅头高端之作魁盛号·樽玺，定价1598元，相比飞天茅台官方指导价还贵约100元。尽管魁盛号·樽玺已经上市了近一年的时间，但在行业内依然保持着很高的热度。

这一产品的推出，被业内普遍认为是牛栏山成功开创的高端化道路，也是二锅头品类破高端之局的一次重要尝试。大家希望能够了解这一年来魁盛号·樽玺的市场表现究竟如何？牛栏山又是如何答好这张二锅头高端化的“考卷”？

千元二锅头受捧

魁盛号·樽玺的市场表现究竟如何？

“在不少北京老客户的圈子里正在形成一种非茅台即魁盛号的消费现象，这点让人很意外。” 北京荣晨鑫兴商贸有限公司董事长曾复兴，是北京顺义区的一名老牌经销商，他发现不少北京老客户对北京文化有天然的亲切感，现在在酒桌上把高端的北京二锅头拿出来给大家喝，北京人会觉得这事儿很讲究，更有品位。“魁盛号·樽玺作为北京二锅头品类的高端产品，市场表现还是可以。”

对于魁盛号·樽玺的市场表现，北京市昊胜铭商贸有限责任公司总经理李军与曾复兴有着相同的感受，“魁盛号·樽玺无论是市场销量还是消费者认可表现都是可以的，时间长了会更好”。在李军看来，魁盛号·樽玺的定位应属于“轻奢”，北京轻奢级白酒销售规模过百亿，但目前缺少本土龙头份额，魁盛号·樽玺将填补这一空缺。

事实上，纵观近两年白酒行业的发展，随着消费的升级以及白酒行业竞争的白热化，白酒行业的“马太效应”愈发明显，品牌高端化和产品创新升级成为行业发展的重要趋势。然而长期以来，二锅头品类所走的“民酒”路线，使其一直缺席高端市场。不少业内专家认为，弥补二锅头产品在千元价格带的缺失，需要龙头企业发挥技术优势和品牌优势，满足消费群体对高端二锅头的需求。

正如，此前牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊所言，占据了新高度的魁盛号·樽玺，是为“破局”而来，既是战略破局，破牛酒后百亿时代持续高质量发展之局，也是品类破局，破酒业新消费时代二锅头价值回归之局。

因此，魁盛号·樽玺的受捧，无疑对二锅头品类的高端化破局具有重要的参考意义。

破局高端化难题

高端化成为品类与品牌破局的必答题，但想要答好这道题却并非易事。

在白酒市场，消费者们对于高端产品的价值评定可谓极为苛刻，品牌力、产品品质、稀缺性、文化底蕴等各方面均需要符合产品的高端“身份”，而并不会为了彰显“尊贵”的广告词或奢华的包装埋单。

魁盛号·樽玺凭何具备着高端破局的底气？

据公开资料，魁盛号作为牛栏山酒厂起源的四家烧锅之一，可以追溯到300多年前，具有着深厚的历史底蕴，亦是牛栏山文化内涵的重要组成部分。如今牛栏山再度启用“魁盛号”，一脉相承的是对京味文化的传承和发扬。2018年，牛栏山将“魁盛号”作为塔尖产品在网商平台亮相，将近千元的价格定位，可谓初探高端，一经发布便受到了消费者的热捧。在此基础上，魁盛号·樽玺的推出，对于牛栏山而言是对高端市场的再次突破，亦进一步踏稳了高端产品线。

文化优势之外，从产品本身而言，其瓶身以牛栏山地区出土的西周时期青铜器“提梁卣”为原型，瓶身上“金丝铁线”的冰裂纹理、具有经典皇家风范的匾额款式，产品设计可谓极具辨识度。而产品的品质，更使其高端定位实至名归，据悉魁盛号·樽玺由中国酿酒大师、国家非物质文化遗产传承人领衔专家级科技研发团队打造，围绕这款单品进行了大量的技术研发工作，使之具备了香气馥郁优雅、富于自然感、绵甜、醇厚、丰满、风格独特等诸多特点。

不难看出，魁盛号·樽玺形象诠释了牛酒以价值定义为核心，以满足人民群众对美好生活的追求为使命，在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的民酒初心，成功为高端二锅头树立起了价值标杆。

助力二锅头品类升维

事实上，破局高端对牛栏山而言，更是一种必然的顺势而为。

作为“民酒”代表，牛栏山始终坚持稳中求进、在创新中不断寻求突破。2019年，牛栏山收入跨越百亿，迈入后百亿时代。2021年，牛栏山在五五战略规划里提出了两个课题：一是消费升级下的产品结构调整，二是引领二锅头品类高度。高端二锅头的布局无疑正在成为牛栏山深耕全国化市场，实现品类破局的新动能。

不容忽视的是，牛栏山发力高端具有着品牌、品质背书的同时，庞大的消费人群与渠道优势更是其重要的发展支撑。

据了解，魁盛号·樽玺一经推出，牛栏山便与几十家核心经销商成功合作，推进速度远超预期，在不到两个月的时间里，部分商家便实现了超过200箱的销售业绩。此外，牛栏山针对核心消费人群进行的品鉴活动中，消费者们高度肯定了魁盛号·樽玺的舒适感，对大清香品类中别具一格的风味有着较高的满意度。因此魁盛号·樽玺能获得良好的动销表现、积极的市场反馈正是意料之中的事情。

对于未来继续对于高端市场的布局计划，牛栏山方面表示下一步，牛酒将聚焦经典二锅头升级，着力打造牛栏山次高端核心产品，通过一体化传播，提升品牌高度，建立牛栏山品牌和中高端核心产品的强关联，提升品牌高度，积蓄品牌势能，稳步构建以经典升级产品为形象的中高端产品的全国化布局。

无疑，在牛栏山等领头企业的引领下，二锅头品类乃至大清香品类的天花板正在抬升，行业已加快升维步伐。