1864年的农历六月初六，在京城最繁华的前门大街上，“全聚德”开启了它158年不平凡的发展历程。如今，它已经成为遍布全球、拥有百余家门店的上市企业。作为一家跨越158年的老字号，全聚德是中华餐饮的代表品牌，烤鸭更是北京饮食文化的重要标签，“到北京，爬长城、看天安门、吃全聚德烤鸭……”曾几何时，全国各地的游客来北京，全聚德是必去的打卡之地。然而，行业竞争的愈发激烈，疫情的袭扰给餐饮业带来新挑战，特别是年轻一代对传统老字号的感知度更低，如何满足时代的新需求就成了摆在老字号面前的新难题。

抓住年轻化这个“牛鼻子”

2019年底，全聚德掌门人的接力棒交到了周延龙手上。“守正创新”是周延龙给接下来这场集团变革定下的总基调，而品牌年轻化也成为了这场改革最关键的“牛鼻子”。两年多的时间里，全聚德在年轻化的道路上大踏步迈进，层出不穷的新颖创意让人不禁感叹，百年老字号的身手和思维并没有迟缓，依然保持了年轻人一样的矫健。

国潮文化的盛行给了全聚德启发，品牌形象的年轻化上也有了新的思路，2021年，全聚德全新推出萌宝鸭IP形象，打造出更符合新生代年轻人审美观的品牌新符号；2022年，全聚德又在萌宝鸭的基础上，延伸打造品牌文化传播新项目“萌宝星厨直播间”，通过IP动漫短视频的形式，推出“星厨探店”“萌宝小星厨”“星厨故事秀”等一批面向新生代的品牌推广项目，还上线了全聚德展览馆VR体验馆，用年轻人喜闻乐见的方式讲述中华饮食文化的博大精深。

线上，全聚德也建立更方便触达年轻用户的渠道，发力美团、饿了么“双平台”系统建设；打造私域生态系统，推出微信商城“全记货铺”；建立企业微信社群、抖音直播、小红书种草、公众号宣传等多元营销宣传矩阵等。

甚至，为了让年轻人更直观体验百年老字号的品牌文化，全聚德还赶了一回时髦，推出了“百年炉火 生生不息”系列数字藏品，藏品包括1款“百年炉火”视频和6款萌宝鸭造型数字藏品盲盒。让年轻人感受到国潮创意的魅力和文化自豪感。

坚持“餐饮+食品”双轮驱动

疫情的扰动以及“宅经济”的火爆让预制菜成为这几年的一个新的风口。数据统计，2019-2021年，我国预制菜市场规模从2445亿元增加至3459亿元，年均复合增速为18.94%。预计到2026年我国预制菜市场规模将突破万亿元，达到1.07万亿元。

对于身处餐饮行业，有着“主场优势”的全聚德来说，庞大的增量市场就意味着新的机遇，但与此同时，对创新能力、市场反应速度和产业链的把控力也提出了新的挑战。当下，预制菜已经成为了全聚德转型中的一个重要抓手，除全聚德外，仿膳、丰泽园、四川饭店等旗下子品牌都推出了各自的预制菜产品。

今年4月，全聚德上线了备受好评的“单人份”手工片制烤鸭畅享套装，以及椒麻小酥肉、泡椒酸汤肥牛、川香毛血旺、川香水煮牛肉4款“川老大”预制菜新品，在7月份的158周年庆上，全聚德品牌杭椒鸭柳和红煨牛肉两款新品预制菜也正式开售。

“全聚德坚持‘餐饮+食品’双轮驱动，做好餐饮业务的同时，大力发展品牌的食品业务。我们也在努力通过预制菜产品来实现餐饮产品的食品化，使我们的产品能够更加方便、直接地进入到千家万户的餐桌上去。”全聚德集团党委书记、总经理周延龙表示。

守正不意味着固守陈规

线下门店是全聚德的主战场，也是需要“守正”的部分，但守正不意味着墨守成规，一成不变，而是要在坚守核心业务的同时，不断满足消费者对餐饮的新要求。当下的全聚德正在对主力门店进行升级，打造主题餐厅、定制联名菜肴、增加沉浸式互动体验等，以京色、京味、京韵为特色，迎合年轻人在口味上的新偏好和审美新需求。同时，全聚德菜单推陈出新，在增加“讲究菜”品种的同时，推出创新菜，并新增甜品和调制饮品专区等全新卖点吸引年轻群体。

今年8月下旬，位于全聚德和平门店三层的升级项目“中华一绝”餐厅已正式开业面客，以北京四合院聚落为灵感打造“空中四合院”，通过各个包间展现的四合院聚落，凸显“新京式”设计，并且通过还原老北京街巷的吆喝声等传统元素，带来沉浸式的文化体验。

全聚德前门店光影餐厅2.0版本全新策划了“京韵”“京院”“京嬉”3个场景，围绕出品创新、味型创新，研发了两大类18道定制菜品。“全聚德中轴食礼”新模式店是前门店通过跨界融合，实现主力门店转型升级和餐饮产品食品化的新尝试，同时也是北京首家集“中轴线文化”和“京味饮食文化”为一体的老字号文化体验店。

王府井店全聚德宫囍项目是北京首家“宫囍”主题联名餐厅，将全聚德非遗传承技艺与“宫囍龙凤呈祥”文化元素及当代艺术融合，在餐饮空间植入宫囍龙凤呈祥主题文化IP。独家定制的“宫囍龙凤呈祥”主题婚礼让不少年轻男女心仪种草。

“守正创新”才能永葆青春

守正也需要一种迎难而上、不屈不挠的奋斗精神，在疫情冲击餐饮行业的考验下，全体全聚德人化压力为动力，群策群力，共渡难关。一方面严格遵守防疫要求，另一方面也在积极应对，通过外卖、外摆等开展各种非堂食销售运营。

疫情期间，全聚德的各项变革举措依然稳步推进，顶住压力完成蜕变，也足见这个158年品牌的韧性与实力，历经风风雨雨而屹然挺立。“等市场恢复之后，我相信有全体餐饮人共同努力，一定能够尽快重回正轨，把我们这个产业继续做大做强，关键是要每个品牌都要把自己的特色做出来。”周延龙对未来充满信心。

“守正创新”正是百年品牌全聚德的智慧体现，在保留传统文化与风味的基础上，积极融入时代大潮，作出更多大胆的尝试，让百年品牌永葆年轻活力，让更多年轻人喜欢上传统美食与文化，这不仅是基业长青的秘密，也是百年品牌肩负的使命。