当前，光瓶酒已然成为白酒行业发展的关键词。

近年来，在理性消费理念叠加白酒价值回归的影响下，光瓶酒市场迎来新的发展机遇。市场规模不断扩大、名酒争相入局、产品结构不断优化，光瓶酒市场一路高歌猛进，正加速迭代迈入“名优新”的时代。回顾光瓶酒的发展之路，牛栏山恰恰是“长跑者”与“领跑者”的重要代表，如今在新消费趋势的背景下，牛栏山又将如何继续领跑市场？

“长跑者”与“领跑者”

光瓶酒，顾名思义就是没有任何包装盒，可直接看到瓶子的白酒。近年来，伴随着“理性消费”“少喝酒，喝好酒”等消费观念深入人心，光瓶装好酒，把节约的包装成本用于提高酒质的光瓶酒产品受到越来越多消费者的追捧，高品质、高性价比、高内涵的光瓶酒产品成为新一轮的消费主流。

与此同时，光瓶酒市场迎来新的发展机遇，规模不断扩大。公开数据显示，我国光瓶酒市场规模自2013年的352亿元增长至2021年的988亿元，预计2024年市场规模将超过1500亿元。千亿光瓶酒市场，已然成为酒企新的“逐利场”，尤其是伴随着各大名酒的争相布局，光瓶酒产品结构不断优化，市场加速迭代，进入“名优新”的时代。

回顾光瓶酒走过的路，从“普天之下皆光瓶”，到成为口粮酒的象征，再到如今在新的消费趋势下被赋予了新的时代内涵。在这个赛道上，牛栏山恰恰是“长跑者”和“领跑者”的重要代表。

建厂70年来，始终秉承“为民酿酒，酿好民酒”的经营理念，牛栏山不断推出适合消费者新需求的高品质民酒，并最终以“民酒”身份晋级为百亿俱乐部成员，成为行业传奇。以牛栏山陈酿为例，正是光瓶酒界的一个现象级单品，也是众多消费者的刚需口粮酒。据了解，2002年上市的牛栏山陈酿，在上市第十年便实现年销量2000万箱，销售额近20亿元。2021年，牛栏山陈酿系列销售量超过43.53万千升。其中，42度陈酿销售量达到了39.5万千升，几乎相当于8亿瓶，可谓是光瓶酒界名副其实的超级大单品。

“纯粮陈酿更地道。”为顺应消费升级趋势，满足广大消费者对高品质、美好生活的追求，在总结传统陈酿这一超级大单品优越性的基础上，今年5月，牛栏山推出精心研制的纯粮固态升级产品“金标陈酿”，开启了光瓶塔基产品“双轮驱动”的新征程。牛栏山酒厂方面表示，金标陈酿的面世，正是牛酒“五·五”战略下充分发挥传统酿造工艺优势和新工艺技术领先优势，实现在光瓶酒领域“纯粮固态”与“新工艺技术”双轮驱动的关键举措，也是牛酒践行“关注民生，服务大众，酿造高品质生活”企业使命的有力呈现。

打造下一个大单品

持续领跑千亿光瓶酒市场，金标陈酿被牛栏山寄予厚望。

“牛酒将用4年时间，将金标陈酿打造成为‘中国白酒30至40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品’，到2025年底力争完成年销售1500万箱的目标任务，并分两个阶段构建全国市场营销格局。”在9月份举行的牛栏山“百城大会战 决胜金标牛”2022年经销商大会上，牛栏山酒厂党委委员，副厂长申保营表示。

面对愈发激烈的光瓶酒市场，牛栏山为何有如此底气认为金标陈酿一定能赢？

据悉，金标陈酿有机融合了传统酿造工艺与现代微生物发酵技术，固态法基酒进一步提升了酒体的醇厚度，酒体无色透明，窖香悦人，口感柔顺，醇厚饱满，柔甜爽净，香味谐调，具有牛栏山特色的淡雅浓香风格。

值得注意的是，作为一款成本更高的纯粮固态白酒，“金标陈酿”却不改民酒属性，依旧走价格亲民路线，延续了民酒牛栏山的光瓶路线，践行环保理念的同时，最大程度降低生产成本，实现酒体价值的最大化。

在牛栏山酒厂副厂长陈世俊看来，实现高性价比的背后，是金标陈酿借助计算机自动化组合数据的准确性与严谨性实现规模化生产，利用规模效应提升产品性价比，最大程度让利于消费者的同时，确保每一批次产品品质的内在稳定性，实现了规模化生产下的原粮精酿品质。实现了名酒品质与亲民价格的双重突破，凭借过硬的产品力，再造30至40元价格带，填补并占领这一价格带名优品牌的空白，形成定位与定价的一脉相承。

“牛栏山是民酒，更是名酒，但永远是民酒。民酒的核心逻辑，是性价比的最优化，是消费价值的最优化。”陈世俊强调说。

与此同时，陈世俊表示金标陈酿在传播定位、传播资源、市场资源等方面同样具有着明显优势。

在传播定位方面，“金标陈酿”纯粮陈酿更地道的定位清晰明确，既诠释了品质高度又与牛栏山的品牌定位完美契合。“纯粮、陈酿、更地道”，不仅是该产品的口号，也是其最典型的特征。“纯粮”，代表了其两谷（高粱、小麦）三米（大米、糯米、玉米）优质原料和固态发酵的酿造工艺；“陈酿”，是指在贮酒容器中贮存一定时间，使酒体协调、口感柔和的白酒生产中必要的工艺过程；“更地道”，则是指牛栏山品牌蕴含的京味文化价值取向。

在传播资源方面，今年牛栏山“金标陈酿”央视引领、百城精准投放和内容的高频输出，为金标升级构建了三位一体的传播网络。在市场资源方面，牛酒拥有行业规模最大的终端网络，这是牛酒牛商决胜“金标陈酿”的市场基础。

值得注意的是，在金标陈酿瓶身上，识别纯粮固态发酵白酒的“金标”标志，使其极具识别度。众所周知，今年6月1日，白酒行业“新国标”正式实施，标志着中国白酒行业彻底进入以品质为导向、以品牌为基础的全面规范时代。纯粮酿造的高质量光瓶白酒，成为行业“向高”发展的重要引领。不少业内人士认为，主打“纯粮固态”的金标陈酿，实现了产品结构的升级，目前陈酿已实现系列化运作,包括传统陈酿、陈酿新一代以及金标陈酿，正是牛栏山适应酒业新发展趋势，持续领跑光瓶酒市场的前瞻之举。

全国化进程稳步推进

定位为下一代大单品的战略级产品，金标陈酿的市场表现究竟如何？

据了解，金标陈酿已提前完成了2022年的销售目标，市场推进速度非常快。事实上，品质、品牌、性价比之外，金标陈酿在市场上出色的表现，亦离不开牛栏山厂商共建的传统与战略优势，以及近年来其在全国化方面的深度布局。

“我们早在上市之前，就先在新疆开了好几场品鉴会。”新疆英姿商贸有限公司总经理魏颖表示，早期因为担心消费者由于价格问题对新品有一定的抗拒，因此在全国化推广之前，便牵头抢先在新疆组织了试点营销，举行品鉴会让消费者盲品。“结果却大大出乎营销团队的意料，消费者在品鉴时表达了对这款产品的高度认可，甚至认为这应该是百元左右价位才有的品质，这给了我们极大的信心。”

“光是在乌鲁木齐，就铺货了7694家店，而且回货情况很不错，返单率能有50%以上。新疆市场很有信心，通过两到三年时间，把金标陈酿也打造成下一个超级大单品。”魏颖如是说。在她看来，金标陈酿全国化推广最重要的一点，就是通过“三位一体两原则”的营销打法，以及牛栏山给予表现优异的样板市场、重点市场更充分的资源支持，厂商携手更好地服务广大消费者。

据了解，“三位一体两原则”正是牛栏山为金标陈酿专程打造的“超级营销战术”，“三位一体”即“点、线、面”三位一体。“点”是“纯粮陈酿更地道”的宣传点；“线”是恪守金标陈酿的价格红线；“面”是终端规模和到达率的基本面；“两个原则”是渠道联动原则和“重投餐饮”原则。

此外，在渠道政策方面，牛酒表示将坚决执行“战略合作，激励支持，培育提携，优化调整”的差异化策略，全面提升厂商合作能力与合作水平。在未来的合作中给予表现优异的样板市场、重点市场更充分的资源支持，同时坚决弱化过程管理不达标、执行力弱、步调背离、组织资源不支持且无改善的经销商，并采取铁腕手段坚决治理扰乱秩序的销售市场。

“厂商共建共赢是牛酒一如既往的优良传统，也是牛酒的战略优势所在。”牛栏山酒厂厂长宋克伟表示，牛栏山一直以来坚持厂商共赢的人文营销理念，目的就是要让牛栏山酒厂真正成为广大经销商的坚强后盾。

事实上，在长期发展中牛栏山与经销商共建共赢，相辅相成，不断助力牛酒赢得更广阔的市场。早在2019年，牛栏山便已完成了全国化市场营销格局的构建，近年来牛栏山仍在持续推进牛酒深度全国化营销。白酒业内人士认为，从牛栏山遍布全国各地的大商，到庞大的终端网络建设，以及配套的执行团队，都给金标陈酿的快速上量积蓄了能量。

为“五·五”战略规划添动力

当前，白酒行业存量竞争背景下，强者恒强的竞争格局逐步强化，集中缩量的结构性繁荣格局还将持续，未来将是全国化名优酒企与地域特色酒企共同发展的时代。

在此背景下，酒企脱颖而出需要产品主义、精准定位和文化特色的有力支撑，而牛酒恰恰是拥有着好产品、好品牌、好文化的“三好生”。

对于牛栏山而言，好产品即是敬畏质量、敬畏认知。众所周知，牛酒始终将产品质量视作企业经营发展的生命线，依托匠心精神与科技赋能，不断夯实产品质量基础。但好质量只是好产品的先决条件，牛酒坚持以市场为中心，深入了解消费者核心诉求，从消费者的认知角度出发，不断打造出深受大众喜爱的特色产品。

好品牌即是“牛栏山”兼具了品类标签、北京地域标签和民酒标签，“牛栏山”代表了中国二锅头第一品牌，构建了与北京这座城市的超级联想，同时也是大众消费者耳熟能详的国民好酒。

好文化则是牛酒构建了以“包容”为主线，融贯京味地域文化、二锅头品类文化与牛酒品牌文化的特色文化体系，具备显著的差异化竞争优势与文化共情能力。

这些恰恰是牛栏山赢得消费者信赖，在竞争中脱颖而出的重要保障。正如宋克伟所言，“当下适逢大众消费升级、产业升级与头部红利的重大战略机遇，我们坐拥坚实的市场基础与广泛的消费支持，同时具备战略优势、品牌优势、品类优势和品质优势，有信心、有能力、有力量将金标陈酿打造成为下一款全国化大单品。”

值得注意的是，早在去年，牛栏山便提出了“十四五”发展规划（即“五·五”战略），其核心内容正是以“价值成就百年牛酒”为愿景，定位民酒，对标行业前八强，成为中国“新名酒”品牌。显然，在牛栏山陈酿与金标陈酿的双重塔基核心产品支撑下，规划将为牛栏山的高质量发展提供源源不断的动力。

华西证券研报预测指出，未来牛栏山紧抓“白牛二”和纯粮固态发酵的“金标陈酿”两大战略大单品，以北京、长三角和珠三角等核心市场为中心推进全国化样板市场打造，加大中档酒销售规模，促进公司整体战略转型。预计未来随着牛栏山的渠道深度分销，大单品在光瓶酒市场仍有发展空间，公司有望实现“五·五”战略规划。