伴随着互联网的发展，内容平台已经从单纯的工具转变为联系公众的纽带，在这种背景下，内容的真实性和价值输出成为评价平台的标准之一。近期以来，无论是中央网信办下发通知要求加强“自媒体”管理，还是开展“清朗·2023年暑期未成年人网络环境整治”专项行动，都将虚假内容和不良价值引导作为平台治理的重要内容。

对于以内容和社区文化为生命线的平台来说，内容治理是伴随平台发展历程的长线工程。其中，小红书是一个典型的代表。小红书从创立之初的海外购物攻略分享平台，到如今的“种草”内容社区，已然成长为内容分享领域中的头部平台，理应在内容生态治理上成为行业典范。事实上，近年来，小红书一直在进行常态化管理和专项治理，然而，小红书对于内容生态的治理是否真正起到了典型示范作用？

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标记虚假生活

可以看到，近年来，小红书对于内容生态的治理呈现出逐步升级且常态化的态势。从“打击炫富”专项治理到加强旅游出行内容治理，从医疗内容乱象整治到“虚假种草”专项治理再到整治笔记代写代发，小红书正在让内容治理覆盖更全面的领域，尝试构建良好的内容生态。

从小红书发布的相关治理数据来看，常态化和专项治理清理了一部分真实性存疑的违规内容，制定了一些违规内容的认定标准。然而在很多用户看来，小红书的内容生态并没有明显的好转，代写代发、虚假达人探店、虚构消费经历等内容依然存在。

在虚假内容方面，数据显示，小红书平台母公司行吟信息科技（上海）有限公司历史行政处罚共有17例，处罚内容包括发布虚假广告、利用广告对商品和服务做虚假宣传以及广告中使用不真实数据、易混淆用语等。

尽管《小红书社区公约》中有过明确倡议：“请尽量避免过度修饰，尤其是在美妆、穿搭、探店等为他人提供建议的领域。”但是小红书的“滤镜景点”依然广泛存在。除了往年被指出过度使用滤镜的粉红沙滩和清水湾蓝房子以外，今年以来，从上海武康路透过一盆郁金香错位取景、爬到漕河泾公园保卫亭上打卡拍照，以及推荐存在安全风险的野景点等打卡笔记都受到了网友的吐槽。

局部取景配上滤镜的旅行笔记在小红书上并不少见。“我在厦门旅游的时候，在小红书上搜到了一个网红打卡景点。我找了很久才找到这个景点，但是看到的和笔记中的图片完全不一样——图片里只拍摄了局部，但是从整体来看景点并不让人满意。”用户张女士向本刊表示。

在用户李同学来看，“滤镜景点”的存在无可厚非，让她对小红书内容存疑的是探店笔记的真实性。李同学表示，在小红书做南京旅行攻略时发现一家新开业的饰品店，并在被图片和文案吸引后将店铺加入了行程。然而，李同学在本地人的陪同下，并未在笔记提及地址内找到这家店铺。

经过多次搜索，李同学发现，在几篇针对该店的探店笔记中，店铺地址并不一致，而探访不同地址后，李同学都未找到这家店铺。“这些探店笔记是真实的吗？这家店真的开业了吗？”李同学多次提出这样的疑问。

这种图片与实际不符的情况不只存在于旅行笔记中，用户杨先生在小红书平台搜索租房笔记时也遇到了类似的问题。杨先生在小红书的本地页面发现很多配有精致装修图片的租房笔记：“加了联系方式之后发现图片只用来吸引人，其实根本没有这套房子，中介都会介绍其他房子。”不仅如此，他还发现，中介介绍的其他房子与图片的差距同样很大。

在代写代发方面，在社交平台搜索“小红书兼职”，依然可以搜索到关于小红书代写的相关内容。在一条招聘兼职的信息中可以看到，发布者要求“在样本的基础上写，但是又不能和样本完全一样”。在这条信息下，可以看到大量有意向网友的留言。另一条兼职信息则显示，代写的相关内容可以“直接洗稿，表格换个颜色就行，还是用之前的模板”。

美好生活背后的焦虑

小红书“虚假内容”的标签还体现在生活分享的笔记中——许多年轻的都市女性在小红书上分享自己的优越而精致的生活，在引起用户对真实性质疑的同时，也形成了“小红书没有穷人”“人均白富美”的刻板印象。

虽然小红书早已发布了关于打击炫富行为的公告，进行了相关的专项行动，但是这种情况依然在平台内存在。

在用户赵女士看来，二十多岁年轻人创业、日薪上万、打卡全球五星级酒店、随意大量购买奢侈品、不靠任何人喜提多套别墅的内容在小红书上比比皆是。“仔细看这些内容，其实可以发现很多笔记的思路是差不多的，更像是MCN机构用同样的模板进行的批量产出。”赵女士认为。

这样的内容经过传播则形成了对公众的不良价值引导。有业内人士认为，当“美好生活”与成功、金钱绑定时，就难免传播“消费主义”“炫富”的价值观念。博主本人可能通过分享式的炫富满足精致主义的虚荣心，而公众则可能因此掉入消费主义的陷阱。

除此之外，炫富行为带来的焦虑情绪同样给公众造成了不良诱导。2022年7月，一位博主在小红书上晒出了丈夫的收入证明，该证明上显示，其丈夫为90后，就职于证券公司，月薪高达82500元。这条图文迅速在小红书上发酵，并被二次传播到了微信、微博等平台上，随后话题“90后券商交易员月入超8万”迅速引爆社交网络，引发了行业内外关于金融行业“高薪”的声讨。

“他们呈现的内容可能是一些人的日常生活吧，但是想到普通人二十多岁的时候可能还在租房、精打细算，就很容易产生焦虑和不平衡的情绪。”赵女士表示。

然而，焦虑情绪不只存在于生活分享的内容中。关注穿搭、美妆、减脂的用户可能受笔记中的审美观念影响，无视自身健康情况产生外貌焦虑、身材焦虑；关注职场的用户可能看到遍地大厂员工或处处裁员失业，产生工作焦虑；关注副业推荐或生活的用户可能看到人均经济独立，产生生活焦虑。这些焦虑情绪可能会诱导用户产生非必要的自我消耗，忘记脚踏实地的真实生活。

内容与商业化如何平衡

无论是虚假内容还是不良价值诱导，都是小红书内容生态治理的重要内容，但是为何实际取得的效果依然不尽如人意？

在用户李女士看来，小红书的虚假内容和焦虑情绪泛滥或许与大数据与算法机制有关。“最开始刷到滤镜景点、炫富或贩卖焦虑的笔记可能是偶然，但是推荐内容会慢慢地同质化，最后可能变成首页中全都是这类内容，让自己陷入‘信息茧房’。”李女士表示。

李同学也有同样的感受。受浏览习惯的影响，她的小红书首页几乎没有炫富或贩卖焦虑的内容：“即使专门搜索，搜索结果也大多是符合浏览习惯的内容。但是搜索过一次后，首页内容很快就会发生变化。现在我的小红书页面已经有很多广告和奢侈品内容了。”

可以看到，从用户主观层面来说，大数据和算法推荐给用户造成了虚假内容、焦虑情绪过于集中的感受，形成的“信息茧房”让用户忽略了平台已经对违规内容进行治理，并造成对平台内容不信任的局面。

而从客观层面来说，虚假内容和不良诱导屡禁不止的背后是平台商业化的难题。据媒体报道，小红书收入由“广告+电商”两部分构成。尽管小红书一直没有放弃电商，但现实情况是小红书的电商道路始终不顺利。因此，广告依然是小红书绝对的营收支柱，通过内容变现依然是小红书目前的主要选项。平台内容想多赚钱，目前只能依靠多做广告，但是如果广告不能严格把关，虚假的种草，不仅无法帮助用户进行正确的消费决策，还会引发一系列社会问题。

业内人士认为，这种情况的解决办法有两个，一个是建立更多的变现模式，另一个则是平衡内容和商业化的关系，让变现的时间变得更长。

也有专家建议，从平台自身长远的发展来看，小红书还是应继续升级平台的管控手段，打击利用平台进行虚假宣传的行为，否则失去大众的信任最终将会反噬小红书本身。

本刊深度报道组