2023-12-04 12:21
“半斤东来顺羊肉,能切出多少片?大家猜猜,评论区抠一下。”深夜,在言犀数字人小店的老字号直播专场,《最强大脑》选手、从小在北京长大的巴西小哥“孟泰龙”的数字人操着一口京腔,娓娓道来老字号的时光故事和趣闻轶事。近两日,在北京老字号协会指导下,京东云联动六必居、王致和、月盛斋、百花、全聚德、稻香村、张一元、东来顺、红星二锅头等多家北京知名老字号开展数字人直播。北京老字号协会副秘书长兼品牌促进专委会主任闫树介绍,“北京老字号已实现’九触网、七直播’”,即210余家老字号触网,近170家企业开展直播销售。
老字号借力新技术与新模式“用力吆喝”的积极态度,背后是老字号发展面临年轻人认知度低的挑战。相关调研数据显示,年轻消费群体对老字号的认知程度正日渐低于前一代人。在我国现有的1128家“中华老字号”企业中,“95后”平均知道19个老字号品牌,1980年到1994年之间出生的人平均知道29个,“60后”“70后”平均知道41个。
“在电商平台、直播带货等消费新业态蓬勃发展的今天,老字号品牌若要进一步扩大品牌影响力,拓展销售渠道,如何更好地运用数字化、智能化手段拉近与消费者的距离,成为一门必修课。”中国社会科学院民族学与人类学研究所民族社会研究室主任、二级研究员张继焦表示。
“有时候老字号企业信息来源没有那么快,对新技术的试用也有磨合期。”全聚德仿膳食品有限责任公司销售中心负责人高利苹说。比如,哪怕铺设了线上线下全渠道销售与推广,很多老字号新品推广的主要模式还是先在线下触达基础客群,再依靠口口相传。
不过,今年11.11期间,全聚德参与了一场“无佣金、无坑位费”的京东采销直播间,进一步激发了其拥抱直播带货的念头。“双十一原本不是我们主要发力的消费节日,但没想到,那场直播一上架,我们的‘手工片制烤鸭’就立刻卖出了300盒。”高利苹说。
然而,老字号触网除了迈出观念、习惯的跨越,还面临着投入回报比的压力。多位品牌商家告诉记者,主播的培训需要品牌付出很多精力且每年外包费不菲,约在100万元到300万元。同时,消费时段的改变,让大量重复性的用户咨询往往在深夜时段涌入,对主播的专业素养与精力也提出很大挑战。
一面是不菲的主播培训与维护费用,另一面,老字号将主要成本、精力都投入在产品自身,并未给营销费用留出过高空间。高利苹回忆,以全聚德手工片制烤鸭预制菜新品的研制为例,开发之初,团队克服疫情防控的不便攻坚了1年,连续测试了43次,才找到几乎类同门店堂食口感的方法。“最开始的时候,由非遗传承人带着队伍早上六点从门店出发到工厂,师傅们穿上工作服开始片鸭,九、十点钟再回门店”。现在,工厂运转早已步入正轨,高利苹更多的时间花在了新品开发上和市场拓展上。但也只有当营销费充裕时,才有可能蹭上达人直播间的热度。
在巴西小伙“孟泰龙”的数字人主播直播间里小试牛刀后,下一步,高利苹说,“明年的主要工作之一,就是把店播做起来!”京东云言犀负责人介绍,商家只需要5到10分钟的小样本素材拍摄,就能定制形象、音色、动作,生成专属数字人,一键生成脚本7乘24小时开播,并节省约90%的直播成本。
自2022年起,言犀虚拟主播已在六神、同仁堂、百雀羚等上百家国货品牌直播间上岗,每日上播时长达6到24小时,转化率最高超40%。其中,大宝应用言犀虚拟主播后,直播间月销量1个月翻了3倍,高效助力直播间产值提升,“数字人直播对于预算有限的国货品牌来说是高性价比的选择”,大宝京东渠道负责人袁航说。
图片来源:京东