随着 “618”正式开启，今年的年中大促全面拉开了帷幕。近日，为了更好地了解消费者“618”期间的购物体验以及消费需求，北京日报官方微博发布“‘618’电商平台消费调查问卷”，收集粉丝读者的意见和看法。

调研问卷结果显示，今年“618”，京东再次成为消费者更加信赖的电商平台。与此同时，在健康领域，全民健康生活方式带动健康消费热潮来袭，消费者对于健康产品的消费支出明显增加，其中对于检测服务、助老器械、营养保健等产品和服务的关注度持续上升。

京东再次成为大促首选平台

随着系列政策和活动相继发布落地，今年的零售消费已经有了回升的势头。国家统计局数据显示，2024年1-4月，社会消费品零售总额156026亿元，同比增长4.1%。全国网上零售额44110亿元，同比增长11.5%。

这种势头显然为今年的“618”提供了强大的底气和信心。调查显示，今年关注“618”的受访消费者占比达到85.69%，其中，有45.89%的消费者有购物需求，并且已经加购物车，另外有39.8%的消费者同样关注了年中大促，但是购买与否需要依据优惠力度决定。

五月下旬开始，淘宝天猫、唯品会、快手电商、拼多多、小红书、京东陆续宣布进入“大促模式”。调查显示，今年的受访消费者更多集中在京东、淘宝天猫、拼多多、抖音平台。其中，京东最受消费者青睐，成为今年“618”消费者网购的首选平台。

值得一提的是，消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ发布的《2024中国消费者展望》研究报告重新定义了2024年六大消费者价值观：居家生活方式、避免浪费、健康预防、压力管理、预算计划及追求便利。

这些新消费观在今年“618”有所体现。一方面，消费者逐渐趋于理性，追求性价比成为趋势。调查显示，有超过半数的受访消费者因为“618”等购物节点更适合优惠购入高价值产品而下单消费，有37.66%的受访消费者选择在大促时机进行囤货，还有10.53%和3.95%的受访消费者因为尝试新品和受“618”氛围感染进行消费。是否有合适的大促价格和极高的性价比成为消费者的关注重点，占比达69.41%。

另一方面，虽然居家日用品、电子数码产品、食品等依然是“618”消费的主力，但是医药保健等健康产品同样受到消费者关注。今年“618”期间，包括京东在内多家电商平台在主会场内设置了健康产品专区。与此同时，调查显示，今年“618”期间，16.12%的受访消费者计划购买营养保健产品，11.51%的受访消费者计划购买药品，6.09%的受访消费者关注保健器械、医疗仪器等产品。

价格力+服务力+高时效 线上成家庭备药新途径

一方面，随着消费习惯的变化，便捷性成为购药的主要影响要素。调查显示，有83.72%的受访消费者有家庭备药的习惯，而在备药的过程中，有40.46%的消费者表示日常线上购药的概率超过50%，线上购药已经成为消费的主要方式。

这种比例得益于线上购药服务已经搭建得足够完备。有44.41%的受访消费者认为线上购药比线下购买的价格更实惠，35.2%的受访消费者认为线上购药的配送速度快、更方便。另外，33.06%的消费者认为目前线上购药流程已经十分便捷，31.74%的消费者则认为线上平台的药品种类要更加丰富。

另一方面，相关的配套服务成为线上平台的一大优势。调查显示，送药上门服务是消费者购买药品时的主要需求之一，占比54.77%，另外，专业药师咨询和在线问诊分别占比达41.45%、41.12%，是购买药品的核心需求。同时，上门检测服务被延续创新，成为助力线上购物习惯养成的另一服务，占比14.97%。

综合价格、便捷性和配套服务的完善性后，京东成为消费者票选出的线上购药首选。调查显示，61.84%的受访消费者在购买药品时优先考虑京东，与此同时，仍然有18.26%的消费者表示会优先考虑线下实体药店。

保健产品：健康升级观念带动养生消费

近年来，在“每个人都是自己健康的第一责任人”的健康理念引领下，养生保健掀起热潮。从此次问卷调查可以发现，营养保健产品几乎已经成为生活标配。

调查显示，49.84%的受访消费者日常生活中偏好各种维生素、矿物质、鱼油等产品，32.57%的受访消费者偏好中式养生保健，习惯购买燕窝、三七、石斛、中药泡脚包等产品。与此同时，为老人选购滋补保健产品也成为常见消费，23.36%的受访消费者表示遇到大促就会为老人选购相关产品。

在健康观念升级的热潮中，消费者的心理和需求也逐渐清晰。一方面，营养保健品作为提升人们健康水平的重要手段，其质量安全问题至关重要。此次调查中，42.6%的受访消费者购买营养保健品时优先考虑质量是否有保障。另一方面，品牌、功效、价格是影响消费者购买保健品的三大要素。调查显示，25.16%的受访消费者更看重品牌，13.98%的消费者更看重功效，11.51%的消费者更看重价格。与此同时，80.59%的受访消费者表示会优先选择在京东平台购买营养保健产品。

对此，线上电商平台存在一定的优势，京东也因此成为今年“618”期间的首选平台。调查显示，80.59%的受访消费者优先选择在京东平台购买营养保健产品。

医疗器械：适老化医疗器械关注度走高

与药品和养生保健产品不同，对于消费者来说，医疗器械消费在一定程度上还是一种新鲜事物。业内人士认为，“医用变家用，大件变小件”趋势背后，是消费者健康管理观念的升级，消费者从被动、应对性的就医诊疗，逐渐转向主动、常态性的护理保健。

而当下，随着老龄化程度加深和养老业务的发展，医疗器械消费也呈现出老龄化的特征。调查显示，有58.72%的受访消费者表示，日常生活中更多是为老人购买医疗器械。与此同时，适老化医疗器械受到了更多消费者的关注，例如55.43%的受访消费者关注血糖仪、血压计等产品，29.11%的受访消费者关注心电、血氧仪等产品。此外，护理床、助浴椅等新品类也进入了大众视野。

立足老年群体的使用情况，品质和品牌成为消费者购买医疗器械的两大关键要素。调查显示，42.76%的受访消费者更在意品质是否可靠，27.47%的受访消费者更在意品牌是否有保障。

调查显示，今年“618”期间，京东、淘宝天猫和线下专业门店成为医疗保健器械消费的三大主要渠道，分别占比85.03%、22.53%、18.09%。

综合问卷数据，可以发现今年“618”期间消费者参加大促活动的大致特征——因受观念和生活方式影响而关注健康产品，从使用体验出发侧重品牌、价格和质量。

“简化流程，同时贴近消费者的需求，是今年‘618’各大平台最直观的感受。”业内人士认为，“对于电商平台来说，想要在年中节点迎来增量，每一个参与者的体验和需求都愈发重要。而满足这些需求和体验就需要从本地化服务场景和供应链能力入手。如果电商平台可以在低价、产品、服务三者之间找到平衡，成为消费者的首选平台也就成为了必然之理。”