“618”过半，近日，为了更好地了解消费者“618”期间的购物体验以及消费需求，北京日报官方微博发布“‘618’电商平台消费调查问卷”，收集粉丝读者的意见和看法。

调研问卷结果显示，今年“618”，近9成消费者有购物需求，在大时尚品类中，运动服饰装备消费意愿热度最高，有42.65%的消费者表示自己关注了运动服饰及运动装备，有42.53%的消费者关注了护肤产品，关注春夏服饰的消费者也达到了37.95%。

调研显示，当消费者有购买服饰、美妆、运动户外等品类时，京东以接近五成的认可度成为消费者最信赖的电商平台，天猫/淘宝以30.78%认可度排名第二。

无论是在美妆护肤品类，还是服饰品类，京东均因为品类品牌丰富度的迅猛提升被近五成的消费者关注和表扬。记者上京东搜索了一下日常购买及北京典型商场的常见服饰、美妆、护肤品牌，确实均能找到。

与此同时，这届“精明”的消费者对于选择在哪个渠道购买有着他们自己的“小九九”，85.54%的消费者明确投票今年“618”自己会在平台或者官方旗舰店直接购买美妆护肤等产品，因为“618”活动比很多达人主播直播间价格更有吸引力。

近九成受访者“618”有购物需求  京东最受关注

随着系列政策和活动相继发布落地，今年的零售消费已经有了回升的势头。国家统计局数据显示，2024年1-4月，社会消费品零售总额156026亿元，同比增长4.1%。1-4月份，全国网上零售额44110亿元，同比增长11.5%。

这种势头显然为今年的“618”提供了强大的底气和信心。调查显示，今年关注“618”的受访消费者占比达到86.63%，其中，有50.12%的消费者有购物需求，并且已经加购物车，另外有26.02%的消费者同样关注了年中大促，但是购买与否需要依据优惠力度决定。

五月下旬开始，淘宝天猫、唯品会、快手电商、拼多多、小红书、京东陆续宣布进入“大促模式”。调查显示，今年的受访消费者更多集中在京东、淘宝天猫等平台。

运动风领跑时尚品类 正品保障/品牌官旗是消费决策第一要素

从关注度来看，今年618，消费者在购买服饰、美妆、运动户外等品类时，最关注的是运动服饰、运动装备、春夏服饰，以及护肤产品和美妆产品。

数据显示，今年“618”，消费者在运动服饰及运动装备、护肤产品、春夏服饰上的关注度超过40%，美妆产品也超过了20%。

有高达76.27%的消费者认为自己购买时尚品类产品时，最看重的是是否有正品保障以及是否是品牌官方旗舰店，产品丰富程度以及价格是否便宜则以53.86%的占比紧随其后。

今年“618”体现这些新消费观，一方面说明消费者逐渐趋于理性，追求性价比成为趋势，另一方面说明消费者不仅仅关注价格，他们更在乎平台是否有品牌保障，这一点甚至超越了价格因素。

比如说，在购买美妆产品时，49.04%参与调查的消费者会认定自己常用的品牌，不轻易换别的；33.49%的消费者只使用知名度较高的品牌。

近9成消费者表示，这届618美妆产品平台价格比直播间更有吸引力

近些年来，直播间里购物已经成为不少消费者的购物方式之一，甚至认为直播间里才是价格的“低谷”。但在今年的“‘618’电商平台消费调查问卷”中，一组数据显示85.54%的消费者认为今年“618”自己会在平台或者官方旗舰店直接购买，因为“618”活动比很多达人主播直播间价格都便宜。

具体来看，47.44%参与调查的消费者认为，今年“618”自己会在京东这样的平台购买国货美妆护肤产品，因为“这两年京东的国货美妆品牌引进得很不错，基本上常买的品牌都有了”；35.27%的消费者表示自己更多的会在天猫/淘宝购买美妆护肤品类，他们认为这样的平台是美妆护肤品类的传统“阵地”。

价格也是影响消费者决策的重要因素之一。举例来说，在购买服饰产品方面，有超过五成的消费者认为平台上的品牌更可靠及上新速度更及时很重要，但是也有高达65.54%的消费者也强调了平台“更具有性价比”的优势。

运动类产品成为消费“刚需”

今年“618”的问卷调查中，消费者关于运动产品的关注非常有意思。调查数据显示，48.55%的消费者在今年“618”期间关注了运动服饰，38.19%的消费者关注了运动鞋包——运动已经成为消费者最热爱的生活方式之一。

同时，问卷调查的数据还显示，消费者在购买运动产品时，最关注的仍然是京东、天猫以及淘宝。其中34.57%的消费者表示自己会在京东购买运动产品，28.76%的消费者表示自己会选择天猫或淘宝，选择线下门店以及抖音的消费者也分别达到了11.24%和10.7%。

关于为何在平台上购买运动产品的原因，消费者给出最有力的理由是产品更具性价比以及品牌更可靠、产品选择更丰富，其中选择产品更具性价比以及品牌更可靠的消费者超过了50%。

除此之外，在整个服饰品类的消费上，消费者都更加关注七天无理由退换货和运费险服务，运动类产品也不例外。数据显示，68.43%的消费者会非常在意下单时是否有七天无理由退货政策，56.87%的消费者关注到了退换货运费险的问题，另有超过四成的消费者考虑到了价保问题以及是否免费上门退换货的问题。

美妆类国货产品“618”备受关注

今年的“618”，消费者在购买时尚类产品时，非常支持国货。

调查显示，18.92%的消费者在购买护肤产品时，会首选国货品牌；17.95%的消费者在购买美妆产品时，也更倾向于选择国货品牌——这证明，在激烈的市场竞争中，国货品牌已经占据一席之地。

具体来看，56.39%的消费者表示在今年“618”有计划购买国货类美妆护肤产品，接近五成左右的消费者认为国货品牌已经具有价格竞争力，品牌可靠性很高，这表明国货品牌确实深入人心。

防晒类产品需求大

今年“618”，消费者对防晒类产品的关注度依然不减。

在对防晒重视度的调查中，占比最多的消费者（21.08%）表示自己会根据每天要去的不同环境，做不同的防晒方案；19.28%的消费者认为自己是“防晒达人”，一旦出门肯定全副武装，防晒霜全部都上，同时防晒衣、冰袖、口罩也会从头包裹到脚。

调查显示，消费者在购买防晒产品时，会关注很多方面：65.42%的消费者表示自己最关注防晒效果，而关注产品面料舒适度以及产品安全性、产品价格的消费者也超过了四成。

调查数据显示，消费者在购买防晒产品时，会更加关注京东（36.51%）或者天猫/淘宝（35.27%），也有13.49%的消费者会选择线下门店购买。

时尚品类京东发力效果显著 护肤美妆及服饰品类品牌丰富度提升被近五成消费者表扬

在美妆护肤产品和服饰产品购买渠道选择的调研问题上，京东均因品牌丰富度提升明显被五成消费者表扬，也因此被45.89%的消费者票选为今年“618”选择服饰、美妆、运动户外等产品时的首选平台。

综合问卷数据，今年“618”消费者在这一时间节点购买服饰和美妆等品类产品时，很在意是否能够优惠购入高价产品，有的消费者是在囤货，也有消费者愿意尝试新产品。总体来看，今年“618”时尚品类的消费特征无外乎三大要素——价格、品牌、产品质量，这三大要素相互影响，互为支撑。

一方面，更具有竞争力的价格将更多消费者聚拢到电商平台。有了价格优势作为前提，品牌影响力和品质保障就能够更好地实现消费者的留存。也正是如此，今年“618”期间，美妆、服饰产品的消费不再以单一电商平台为主，而是出现了多个平台受关注的情况。

另一方面，平台的长久累积的品牌和质量保障增加了消费者的信任，为“618”期间的低价打下了信赖度的基础，这也为运动品类消费的增长提供了依据。

当然，价格、品牌和质量最终将化为用户的消费体验，成为消费者衡量电商平台的标尺。在调查中，我们可以发现，今年“618”期间消费者对于虚假宣传、产品安全、售后服务等方面依然十分关注，而这也成为电商平台推动消费高质量发展的重要抓手。

“‘618’的影响力越来越大，如何满足消费者的需求依然任重道远。对于电商平台来说，低价是锦上添花，做好产品质量和服务的把关始终是留住消费者的核心要素。让消费者‘能消费’‘敢消费’的电商平台才能真正实现长远发展。”业内人士表示。