连日来，“香港月饼香港买不到”一事引发轩然大波。因在直播中涉嫌“误导消费者”，“疯狂小杨哥”背后公司已被立案调查。

相关调查结果如何尚待时日，但放大视野不难发现，翻车塌房的头部主播可是一个接着一个。辛巴在掀起一通骂战后，被封禁了直播间；罗永浩带货的“芬迪卡萨FENDICASA月饼伴手礼”，被用户投诉与奢侈品牌“FENDI”并无关系；东北雨姐发布的捕蟹视频最终被证实为摆拍……带货时张口闭口“家人们”，被揭老底后人们发现，原来他们坑的就是“家人”。

短短几年内，直播带货模式迅速深入我们的网络生活，“买它买它”成了“剁手党”的口头禅，“321上链接”响彻各大平台的直播间，田间、档口、商场、工厂都成了直播背景板，网络主播的职业身份也在“国家确定职业分类”中首次得以确立。当这一业态越做越大，一些头部主播也渐渐占据了金字塔顶端，成了平台力捧的知名IP，获得了一众拥趸。但频仍的乱象提醒我们，名声大噪并不意味着质量保证，甚至恰恰因为能够呼风唤雨、点石成金，一些头部主播反而成了自以为不受约束的存在。

鲜尝过了，亏吃过了，除了部分铁粉，越来越多的消费者开始对直播带货祛魅。事实上，直播行业内部也觉察到了这一趋势，在吃够了风口红利、完成了原始积累后，头部主播们早已开始默默布局其他赛道。显然，没有任何一个风口能无尽无休，更没有什么行业能靠着野蛮生长而长红不衰，直播带货的发展拐点已经显现。而丑闻的集中曝光，或许会加速戳破脓疮，让直播带货更快告别草莽时代。

正如人生之不同阶段，行业也会经历萌芽、成长、成熟、衰退。这里头，行业的成熟期是一个持续时间相对较长的阶段。在此期间，技术应用的市场化和规模化已经完成，整个市场的竞争格局在相当长的时期内处于稳定状态，企业之间的竞争手段也逐渐从打价格战转向非价格手段，比如提高质量、改善性能、加强服务。直播带货也会遵循上述基本规律，走入下半场，一大关键词必然是规范化、品质化。

近些年，《网络直播营销管理办法（试行）》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》《互联网广告管理办法》等一批政策法规的落地，为行业健康有序发展夯实基础。但这一行业仍有不少情况有待厘清。比如，主播的身份在广告代言人与销售者之间模糊不清，导致责任难以划分。平台监管滞后，大多是在问题曝光后才进行处理，至于采取的措施也大多罚不到痛处。根据新情况新问题，及时增加制度供给，完善相关规则，做好引导规范、划好红线底线、惩治不法行为，才能让行业获得更强发展后劲。

不管售卖与消费的形式如何变化，诚信经营、货真价实的商业铁律都没有变。2023年我国直播电商交易规模突破4.9万亿元。在巨大的体量之下，加速进行信任重构，这是维护消费者权益的必须，也是这一行业行稳致远的关键。