2024年，餐饮行业价格战硝烟弥漫，咖啡、奶茶、火锅等多品类餐企纷纷卷入其中。“9.9元”不再是低价底线，而是这场激烈价格战的醒目代表数字之一。看似达成效果的策略却引发了盈利能力与品质双重下降的担忧，“增收不增利”成为不少企业最后得到的结果。面对“低价”浪潮，有人加入，有人拒绝，有人观望，行业在变化，洗牌在继续，但能笑到最后的一定是软硬实力兼备的玩家。

9.9元，新引流符号

9.9元，这个数字十分微妙，它接近两位数，却又稳稳处于个位数的范畴。如今，9.9元已然成为各大餐饮品牌与消费者拉近距离的醒目标签之一。今年以来，餐饮品牌纷纷被卷入价格大战的漩涡之中，无论是咖啡、茶饮，还是快餐、正餐等品类，一再被拉低的价格已然成为品牌引流的关键手段。

咖啡品类堪称价格战的火热战场，无论是头部品牌还是精品咖啡店均看向了低价策略。就连锁咖啡品牌而言，瑞幸咖啡的“周周9.9”、蜜雪冰城子品牌幸运咖最低5元一杯咖啡、库迪咖啡的1元咖啡券等等，此趋势正在行业内形成一种新的内卷之势，而外卖平台上的部分咖啡店甚至出现了首杯咖啡0.9元和1.9元的价格，共同搅动着咖啡市场。

茶饮市场同样风云涌动。“一杯奶茶钱”经常被当作揽客标语，而这句话所代表的数值也在逐渐下降。几年前的茶饮市场格局分明，高端茶饮动辄20、30元一杯走精品路线，平价品牌则是以个位数的价格抢占下沉市场。如今，“奶茶价格集体跳水”“奶茶重回10元以下”“奶茶降价没有最低只有更低”等多个话题成为近期热点，各大品牌欲在市场中抢占一席之地。

而对于大众餐饮来说，降价更是近期的热门话题。从企业端看来，不久前“太二酸菜鱼客单价跌至七年前”等相关话题占据流量上风；今年7月，八合里牛肉火锅在官方微信上发布《价格回到10年前！》，降价产品包括精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸等多款产品；同年6月底，和府捞面在社交平台上发文称《和府上新，降价≈32%！》，6月初，乡村基发布产品降价通知，宣布门店的4款产品降价，价格回到2008年。

对于消费端而言，客单价的下降使得许多消费者乐此不疲地“薅羊毛”，而这也与消费属性存在关联。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2021年中国白领群体食用中式快餐可接受价格中，45.1%消费者会选择20—30元（含30元），38.2%消费者会选择10—20元（含20元），11.8%消费者会选择30—40元（含40元），2.5%消费者会选择40—50元，1.5%消费者会选择10元及以下。

低价，被挤压的利润空间

从目前降价的品牌来看，更多是连锁化、规模化程度较高的企业，在这次降价潮中，它们似乎底气更足。“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”不久前，呷哺集团创始人贺光启在接受《中国企业家》采访时这样说道。然而，看似热闹的价格战背后多了些落寞与困境，利润之困、品质之忧似乎分别成为企业和消费者在感受到短暂快乐后的不良反应。

一方面，价格战虽能在一定程度上吸引客流、增加销售额，但利润空间却被大幅挤压。美团在其2024年一季度财报中就曾提到，其核心本地商业的经营溢利增长至人民币97亿元，主要由于交易笔数增长导致交易金额增长，但部分却被餐饮外卖及美团闪购业务的平均客单价拉低，以及交易用户激励、推广及广告开支增加而抵消。无独有偶，九毛九集团此前披露的财务数据也提到，预计上半年股东应占溢利下跌不超过69.8%，而财报中也解释了该项数据下降之多的原因，其中之一便是消费者习惯受外部环境变化影响而改变，餐厅的顾客人均消费及翻台率均出现下跌，进而导致了餐厅单店收入下跌。

从整体数据来看，今年“五一”假期时，在文旅需求的叠加下，餐饮市场也迎来了高峰，市场呈现恢复发展态势。根据国家统计局发布的数据，2024年5月，全国餐饮收入4274亿元，同比增长5.0%；限额以上单位餐饮收入1215亿元，同比增长2.5%。2024年1—5月，全国餐饮收入21634亿元，同比上升8.4%；限额以上单位餐饮收入5858亿元，同比增长5.9%。不过，看似热闹的市场背后依旧存在盈利难题。

中国烹饪协会指出，5月全国餐饮市场呈现恢复态势，“五一”假期呈现出了餐饮消费的高峰。但与此同时，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。中国烹饪协会分析，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。

另一方面，面对消费需求变化和行业降价趋势，部分商家选择了用另一种方式妥协：将品质与价格共同打下来。有消费者认为，虽然部分餐饮企业降低产品售价的举动为消费者提供了便利，但所对应的产品质量以及服务却出现下降的情况，例如咖啡变淡、肉品不新鲜、服务态度差等，不仅为品牌留下了负面口碑，还限制了回头客的数量。还有消费者对行业的内卷表示担忧，害怕因成本问题而迫使商家以次充好。

的确，卷入价格战绝非纸上谈兵，降价所触发的蝴蝶效应会影响营收、成本、盈利模型等诸多环节，以次充好的故事也曾多次上演。篡改标签、废弃食材不按时丢弃、烹炸油长期未换等等，餐饮市场中踩中食品安全红线的事例不在少数，尤其是以鲜果原料较多的茶饮品牌更是重灾区，而这些都直指利润二字。

中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平认为，价格战在餐饮业中可谓是一种常见的营销手段，可以吸引更多消费者，提高品牌知名度，从而增加销售额。但过度的低价可能会导致产品质量下降，降低顾客的满意度，可能导致品牌形象受损。因此，餐饮品牌需要平衡价格和品质之间的关系，确保产品和服务的质量。

连锁，筑底期的抗压区

一家拥有几百家、几千家甚至上万家的头部品牌宣布降价就会引发行业波动，而当数家连锁品牌宣布降价时，涉及的城市及门店数量不可想像，会在整个餐饮市场中引发连锁反应。当餐饮行业卷起价格战，加入或是围观的选手都会受到波及。

事实上，看似为消费者谋福利的集体降价行动，实则背后对餐饮企业的抗压能力和综合实力都是严峻考验。虽说只有能笑到最后的玩家才有可能成为真正的赢家，但我们或许更希望的是，低价是由供应链完善、数字化升级以及产业进步所带来的成果。这对于企业而言，或许将带来质的变化；而对于消费者来说，更是意味着能够获得一份安心。

在这场价格战中，各方博弈激烈。实际上，具有优势的主体主要有大型连锁餐饮品牌、拥有强大供应链的企业以及善于创新和差异化经营的品牌。大型连锁餐饮品牌凭借规模效应能降低成本，通过较大销量维持利润并扩大市场份额；拥有强大供应链的企业可保障物资稳定供应与成本控制；善于创新和差异化经营的品牌能另辟蹊径，吸引特定消费群体。而价格战中各方博弈的内容包括市场份额、利润与成本、品牌形象与口碑以及行业地位与竞争力。各企业都希望通过降价扩大市场份额，但又要在保证利润与维持品质之间寻找平衡，同时还要维护品牌形象和提升行业竞争力。

对此，掌如研究院院长何基永指出，通过降低价格吸引更多消费者，在短期内可能会对品牌形象和销售额产生积极影响，但长期来看可能会损害品牌的形象和利润。具体来说，价格战会导致品牌客单价下降，压缩利润空间。同时，同质化竞争导致各品牌的产品和服务趋于相似，难以形成差异化竞争优势。另外，成本压力的不断加剧也会对利润产生负面影响，企业应该更加注重提升自身的软硬实力，例如品质、服务、供应链等，以实现可持续的盈利增长。

餐饮价格战中，没有绝对的赢家。林先平认为，价格战到最后拼的是企业的综合实力，只有具备品质、服务、供应链等软硬实力的企业，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜提到，餐饮企业应理性面对价格战浪潮。价格战可能会带来短期的销售增长，但长期来看，只有那些注重品质、服务、供应链等综合实力的企业才能赢得市场的认可。所以，餐饮企业需要保持冷静和理性，不能一味地追求低价而忽略产品质量和服务水平的提升，而是要加强自身的核心竞争力建设，不断提高自身的市场竞争力。