工作日早晨，北京地铁六号线上，郝然（化名）一边尽力保持平衡，一边聚精会神点击屏幕、摇晃手机。时不时地，郝然面露愠色，背过手机屏幕，隔半分钟再重复上述操作。

郝然是在玩名为《抓大鹅》的小程序游戏，属于“三消类”游戏，通常是将三个同样的元素配对消除。他需要完成所有元素消除以抓住大鹅，摇晃手机是为“颠锅”重新排列，暂停则是失败后需要观看广告才能重启。

“有时候一玩能玩两三个小时，很烦人，抓不到大鹅的话就会一直想玩。”谈到该游戏时，郝然告诉中新经纬。

郝然或许不知道，他的点击，与几亿人一道，创造了一个崭新的百亿市场。

用户总量破10亿

已是午夜时分，结束一天工作，身心俱疲的白领李渝（化名）还是无法放下《砖了个砖》这个小程序游戏去休息。点击、移动、凑位、消除，虽然只有几个操作步骤，但为把全屏的卡通元素全部消除，李渝已重复了二十多局，历时三个多小时。

《砖了个砖》与此前爆火的《羊了个羊》同样属于北京简游科技有限公司。《羊了个羊》火热时，李渝对于诸如此类的小游戏不屑一顾：“其实都是程序设计好的，玩家自己的消除行为根本没法闯关。”但偶然点进《砖了个砖》后，李渝感觉自己被“硬控”了。

李渝告诉中新经纬，小程序游戏跟之前玩的大型网游有显著差异，一方面，小程序游戏很短时间就能上手，操作简单，对于不同年龄群体的玩家友好；另一方面，小程序游戏通常有比较魔性洗脑的音乐、简单但吸睛的美术画面，再加上小游戏启动不需要下载，点开即玩，容易让玩家在短时间内上瘾。

所谓小程序游戏，简称小游戏，是通过微信、抖音小程序及类似平台发布和运行的游戏，这类游戏无需下载安装，点开即玩，与手游类似，包括模拟经营类、休闲益智类、竞技对战类等。

2018年初，《跳一跳》在朋友圈刷屏。据微信官方，该游戏上线不到20天，累计用户达到3.1亿，其中更有22%是从未玩过游戏的用户。

《跳一跳》将小程序游戏带向公众后，历经6年发展，小程序游戏的玩法与类型不断迭代更新，诞生了《旅行青蛙》《球球大作战》《羊了个羊》等多款热门小程序游戏。

此前喜欢卡盘放置类乙游的左左（化名）最近喜欢上了一款名为《合成高手》的小游戏，玩法是先合成武器，再利用武器来攻打BOSS（强敌）。她同样提到，小程序游戏简单易上手，容易短时间内沉迷，但也容易“脱坑”。“最开始是在朋友圈推广点开，然后就每天打怪升级闯关，最上头的时候，周末的时候可能一直都在玩，玩一整天，不过，玩了一个月之后就不想继续玩了。”左左说道。

▲受访者供图

像郝然、李渝、左左一样，喜欢小程序游戏的玩家人群日益庞大。

2024年7月进行的微信小游戏开发者大会透露了一组数据：微信小游戏用户已达到10亿，月活用户达5亿，用户使用时长持续增长。腾讯控股在半年报中提到，小程序的总用户使用时长同比增长超20%，通过小程序促成的交易额实现同比双位数百分比增长，小游戏总流水同比增长超30%。

移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布的《2024手机游戏行业与重点人群洞察》显示，小游戏在发行、变现、持续运营等方面正在发力。2024年2月，《寻道大千》《咸鱼之王》用户规模分别达到1.6亿、1.17亿。

靠啥赚钱？

不过，对于小程序游戏，不少网友也吐槽称广告太多，甚至是在广告中找游戏。“每次都被这种小游戏广告控十几秒”“朋友说我是在广告里玩了个游戏，现在的小游戏广告也太多了吧”。

中新经纬测试多款小游戏发现，小游戏通常通过限制游戏次数、提供复活机会、提供游戏装备提示道具方式吸引玩家观看广告，广告时长通常为30秒。

以《抓大鹅》为例，玩家每天拥有3次免费挑战机会，如果超过3次，需要通过观看广告或者转发链接方式获取游戏机会。在游戏进行过程中，也会通过提示道具、延长时间等方式让玩家观看广告。广告内容主要包括网络贷款推荐、美妆类、其他小游戏推荐类等。

历时近8个月，毛线（化名）在小游戏《咸鱼之王》上打到5000关，战力达到1.8亿，现在，每日升级装备与做任务已成为她生活里的固定选项。除了《咸鱼之王》，她还玩过《羊了个羊》《拔了个罐》《全民企业家》等多款小程序游戏。

对于小游戏中的广告，毛线已从无奈到接受。“我一开始会有点抗拒看广告，如果后期确认喜欢这款游戏，我会愿意看，可以在看广告的同时做一些其他事情。有的游戏我一天打了20多次才过关，每次要看3次广告，相当于看了48分钟广告，我在那儿就是一边看剧，一边等广告时间过完，互不耽误。”毛线说道。

左左也提到，到了游戏后期，因为游戏难度变高，也为了获得更好的装备，需要看的广告越来越多，看最少的广告来通关，与开发者“斗智斗勇”，也成为左左游戏体验的一部分。

公开资料显示，小程序游戏总体商业模式可分为两种，一是IAA（广告变现），二是IAP（内购变现），其中IAA又分为纯广告变现与混合变现两种模式。

四川某游戏公司负责人王焱此前已开发过几十款小游戏，他向中新经纬表示，此前业内调侃称，IAA模式下，游戏不是游戏，就是个广告播放器，游戏公司就是广义上的流量主，给广告主提供看广告的人，游戏公司需要做的就是尽力让玩家多看广告。

但王焱认为，现在小游戏广告的“狂轰滥炸”已有一定改善。他认为，现在抢占玩家碎片时间的产品很多，比如短剧、短视频等，这倒逼小游戏开发者要有更加创新的题材跟玩法，大家开始把小游戏当作流量生意，要有原创的文化创意。

对于小程序游戏IAA的运作模式，某游戏开发运营公司策划阿鱼向中新经纬分析，平台（即微信、抖音等）直接通过玩家在小程序游戏以及其他社交行为，判断玩家的用户喜好跟特征，将其与广告商（包括商家与游戏厂商）提供的广告匹配。广告商为了获得这些曝光资源，会进行竞价，并提供广告素材。此后，平台与游戏厂商进行分成。

而IAP更适用于中重度游戏，阿鱼称，例如《无尽冬日》《咸鱼之王》等，玩家通过充值的方式购买道具或其他权益。这类游戏与IAA模式不同之处主要体现在变现方式，IAA的关键指标为每千次展示的收入（eCPM），由此用户体量相对较大，而IAP关键为用户付费能力，由此需要更加精准的游戏用户和深度参与。

有多吸金？

10亿用户参与，催生的小程序游戏市场赚钱效应显著。

中国音数与数字出版协会发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》数据显示，小游戏在中国游戏市场已连续三年保持着强劲的增长态势，今年上半年实销收入为166.03亿元，同比增长60.5%。其中，内购产生的收入为90.98亿元，实销同比大幅增长81.56%，广告变现收入75.05亿元，同比增长40.75%。

此前的《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年，中国小程序游戏市场收入200亿元，同比增长300%。现阶段小程序游戏的变现模式主要包括内购付费、广告变现、混合变现三类。目前由于内购付费的占比快速提升，带动了小游戏市场规模的较快增长。

世纪华通2024年上半年互联网游戏业务实现收入85.12亿元，同比增长72.92%。该公司称，旗下的小程序游戏《无尽冬日》大获成功，长期在小程序游戏排名第一。

巨人网络在半年报中称，《王者征途》累计新增用户超800万，2月上线后流水连续5个月环比增长，在微信小游戏畅销榜排名最高至第四，华为小游戏畅销榜排名最高至第二。得益于小程序游戏《王者征途》上线后的优异表现及各成熟产品线的稳定运营，上半年实现营业收入14.27亿元，同比基本持平；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润8.84亿元，同比增长27.92%。

对于小游戏产业的未来，机构预测也呈乐观态度。数字化内容营销智库DataEye发布的《2023小游戏发展趋势与买量投放情况》中称，2025年小游戏市场规模500亿可期。

对于2024年上半年小游戏的增长态势，游戏产业观察人士、有饭研究创始人王薇对中新经纬表示，上半年小游戏增长幅度比较大的原因，一方面是有更多好的产品出现，厂商愿意把好的产品放在小程序端口。另一方面是以休闲为主的小程序游戏比较容易吸量。

从小游戏行业的参与者构成来看，呈现“杠铃”式的两极分化特征。有类似于三七互娱、世纪华通这样的大型游戏公司，也有诸多中小型轻量的游戏公司，二者的运作模式不尽相同。

在上述微信小游戏开发者大会上，微信小游戏团队表示，过去一年平台累计服务超过40万的开发者，其中超过八成是30人以下的小团队，有240多款游戏季度流水超过千万元。

在做小游戏前，阿鱼一直在手游（移动端游戏）与端游（PC端游戏）公司做游戏策划。目前，他在一家中小型游戏公司任职。

对于此类公司的运行机制，他表示，小游戏因为相对轻量，开发周期相较于手游端游更短，能够根据市场需求快速更迭匹配，这也是小游戏公司的核心竞争力。“比如一款三消类小游戏火了，对于这种经过验证过的玩法，开发者可能几周就要结合当下市场的环境和用户需求，加以改进，搭配现阶段比较流行题材，把新的游戏做出来。”阿鱼说道。

阿鱼进一步告诉中新经纬，小游戏制作周期短平快的原因，一方面在于市场竞争激烈，新的玩法跟产品层出不穷，旧的游戏的留存率跟活跃度会随着新游戏出现而快速下降，另一方面，小游戏的生命周期相对较短，数月，甚至只要一个月就会出现减少投放的态势。

王焱告诉中新经纬，从他们公司及行业内同体量的中小型游戏公司来看，开发一款小程序游戏的毛利率在20%～30%就已比较可观，所以对于单个小游戏配置的人员与资金不会非常高，试错成本比较低，而能否出现爆款（通常以日活跃用户数量测算）存在不确定性。

而在大型游戏公司，会通过大金额的买量（即向用户投放宣传广告）方式获得曝光率高的广告位。以三七互娱为例，2024年半年报显示，三七互娱的销售费用达到53.60亿元，同比增长25.26%。三七互娱称，增长原因是持续增大《寻道大千》《霸业》《无名之辈》《灵魂序章》等游戏的流量投放。

而大额的买量带来游戏营业收入增加也十分显著。三七互娱上半年营业收入达到92.32亿元，同比增长18.96%。三七互娱称，是《寻道大千》《霸业》《灵魂序章》等移动游戏业务表现良好，带来收入提升。

中信建投2023年8月发布的研报分析称，“小程序”游戏不是简单的渠道概念，是崛起的新“游戏生态”（包含渠道/用户/玩法）。核心增量在于，依托微信、抖音等超级APP流量的打通，更方便转化非游戏用户，非常类似2018—2020年APP游戏在短视频等平台的买量热潮，有望为游戏市场带来百亿级增量。

下一个刷屏式的《羊了个羊》会是谁，还有待观察。