宏恩观，静伫在钟楼北侧、胡同深处，身处市井却不失庄严。从始建于元朝元贞年间的千佛寺，到热火朝天的车间厂房、充满人间烟火味的菜市场，700余年来，宏恩观印刻着北京老城的珍贵记忆。如今，经过腾退修缮与活化利用，宏恩观以“观中”在地文化博物馆全新亮相，成为北京城市更新与文化体验的新地标。在中舟嘉城（北京）城市更新文化发展有限公司总经理、“观中”在地文化博物馆主理人陈雪与其团队的运营之下，这里正在与越来越多的市民建立起全新的奇妙“链接”。

每天每时，宏恩观内随处可见三三两两的人群结伴而来——母子二人在中轴线主题邮局内挑选着最新的文创产品，三五好友在朱墙黛瓦前拍照留念，一些外地游客则慕名而来感受着老北京厚重的文化底蕴……似乎每一个人，都可以在这里找到自己的“舒适区”。而这，也正是陈雪所期待的。

宏恩观始建于元朝元贞年间，因地处元大都中轴线北起点的偏东北方向被称为“龙尾之要”，清朝光绪十三年（1887年）更名为宏恩观。为了恢复古建原貌，东城区以“真实性、完整性、最低限度干预”等为原则完成宏恩观修缮，并以“观中”文化品牌将其打造为北京中轴线上的在地文化博物馆，于今年1月18日起实行预约开放。

门开了，人来了。为什么来？因为它是中轴线沿线上的一处古建，还是一座“博物馆”？陈雪觉得，宏恩观可以带给人们的东西“太多了”：“既要有其作为古建的历史底蕴、文化价值和视觉冲击，也要有其历经时代与人文变迁后沉淀下来的独特魅力。”

立足于“龙尾之要”的独特区位优势，陈雪与团队首先将“观中”定位为传承、展示、传播中轴线的文化空间，让“中轴线元素”充斥在宏恩观内的角角落落——利用大雄宝殿空间策展的《宏恩观：一座北京庙宇的故事》历史常设展，以类编年史的模式，通过各类文献和遗物尝试完成宏恩观历史的复杂拼图。

《宏恩观：一座北京庙宇的故事》历史常设展内，陈雪仔细查看着每一件展品。

观内东侧的北京中轴线主题邮局，是首家以中轴线为主题的文旅服务主题邮局，集综合邮政服务、文创消费、文化交流、展览展示体验于一体。

利用观内帝君殿开办的观·书殿，通过开发自有IP产品及钟鼓楼、中轴线主题周边，打造了“书香场景+文化交流+IP文创”为模式的文化空间生态……

陈雪向记者介绍观·书殿内的文创产品。

在品牌引入方面，陈雪也制定了相应的遴选标准——一要有一定的文化内涵，二要有良好的业界口碑，三要有专属的目标客群。“以品牌入驻吸引了更多的客户流量。”陈雪举例道，如由有着“京菜黑珍珠”美誉的“和木·归GUI TEMPLE”打造的北京中轴线餐厅，以“中轴线”为主题，在现代餐饮空间内巧妙将“时间”与“空间”交融，展现出传统与现代、古老与创新的和谐共生。

有了精准的定位与品牌为支撑，陈雪与各团队深耕内容，让相同的人在不同的时间来到“观中”都能收获“新鲜感”。例如，随着申遗成功，北京中轴线主题邮局上新了“北京中轴线寄出的祝福”主题明信片产品；“钟楼·竹下忘言”“正阳·竹韵乌龙”“永定·素雪流云”等饮品，则实现了中轴线遗产点位与奶茶、果茶、咖啡的全新融合。这也成为了“观中”兼具“流量”与“留量”的“秘籍”。

北京中轴线金属明信片。

以“文化消费+多元场景”多维度解构中轴线文化，“观中”为市民提供了可持续的高品质生活方式范本，知名度与影响力不断提升。自1月18日预约开放到9月，“观中”举办各类文化及文商旅融合类活动400余场，其中公益类活动占比超60%。开放之初走进这里的多是周围居民、游客和文博爱好者，随着北京中轴线申遗成功，这里成为了许多人城市漫步的一站，目前每天到馆约1000至2000人，较申遗成功前翻了一倍。国务院新闻办公室“中轴线看北京”文化沙龙活动、中外合拍纪录片《跨越时空的北京中轴线》全球首映式等活动相继在此举办，引发各界广泛关注。

国务院新闻办公室“中轴线看北京”文化沙龙活动在“观中”在地文化博物馆举办。

“让10万人来打一次卡，不如吸引1万人来打10次卡。”在宏恩观内北望钟楼，陈雪向记者讲起了“观中”这一品牌的内涵：“观，名词为宏恩观之观（guàn），动词则为观（guān）。在‘观中’，向外观中轴、向内观自在，所以我们将‘观中’的理念定为‘观中、观心、观自在’。”陈雪认为，承载着深厚底蕴的文化遗产带给人们的，不应只是流于表面的拍照打卡，而应是更能触达灵魂的共情与归属。

宏恩观大雄宝殿外墙上的“长春”二字，皲裂的瓷釉刻画着岁月的留痕。

“这里既是中轴线在地文化博物馆，更是新北京文化生活的‘自留地’。”身为土生土长的北京人，陈雪对北京中轴线及其沿线文化遗产有着天然的亲切感。“历经700余年的积累与变迁，宏恩观成为一个充满故事的地方，可谓‘时代需要什么，它就做什么’。”如今，随着宏恩观以“观中”在地文化博物馆全新亮相，如何让其持续输出优质供给、在新时代产生更大的价值，也是陈雪一直思考的问题和探索的方向。

文字：李滢

图片：李滢 闫文 王峥 观中