2月10日，喜茶发布题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，表示2025年会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”；同时拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。

在邮件中，喜茶对当前的行业现状提出思考：过去几年，出于资本目的和营收利润考量的价格战及门店规模盲目扩张，都导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略，并严重危害整个行业的根基。

“新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的‘数字游戏’已走到尽头。无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。”内部邮件显示，短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同，并不是行业的终点，品牌在今年将继续聚焦差异化。

2024年三季度，喜茶率先在行业内提出“不打价格战”，并表示用户需要的是好的产品与品牌体验。此次发布内部邮件，品牌还表示将暂停接受事业合伙申请，拒绝无意义的门店规模内卷。

“在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。”邮件显示。

在新茶饮行业中，喜茶与奈雪被认为是直营品牌的代表，自创办以来一直独立扩张。2022年年初，品牌宣布饮品全面降价；当年6月以来，单店销量同比增长超过20%；当年11月开放加盟，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

彼时品牌方面表示，开展事业合伙业务，是根据用户需求和市场变化以及业务需要，自然展开的新的发展方式。开放加盟后，品牌全国门店数量从800余家扩张至超过4000家。2023年7月，奈雪也宣布开放加盟，但曾因加盟门槛过高引发外界诟病。

去年以来，新茶饮行业价格“内卷”加剧，茶百道、古茗、霸王茶姬等品牌门店快速扩张，并在资本市场狂飙突进。茶百道成功登陆港交所，古茗、沪上阿姨接连赴港IPO，霸王茶姬、茶颜悦色也被爆出即将赴美上市。今年伊始，蜜雪冰城再次向港股市场发起冲击。

新茶饮赛道激烈竞争之下，单纯依靠规模扩张，已经难以带动收入和利润增长，各品牌也纷纷放缓了扩张脚步。

去年下半年，茶饮市场掀起“绿色健康风”，植物果蔬茶品类成为消费新宠。喜茶相继推出夺冠纤体瓶、羽衣纤体瓶、红菜头美颜瓶等多款蔬果饮品。此后，茶百道、奈雪的茶、沪上阿姨等品牌也纷纷踏足果蔬茶赛道，在一定程度上削弱了喜茶的先发和差异化优势。

业内分析认为，如今茶饮赛道内卷白热化，除了片面追求门店规模数量，更考验品牌的供应链实力、创新研发能力、产品品控和服务质量。