《苍蝇效应》 伊娃·范登布鲁克 蒂姆·登海耶 著 袁帅 李龙骄 等译 机械工业出版社

自古希腊和古罗马时代开始，人们就知道，若想改变他人的行为，就需要提供筛选得当、表述清晰、逻辑精妙的信息与论点，以极具感染力的方式进行包装，并清晰展现自身作为言说者的可信度。然而在现实中，改变他人行为却极为困难，往往难以达成预期目标。

秘密引导

人们需要相互动员。但人们可能会想知道，如果论点和信息都不能起到效果，那么应该如何实现这一点。命令，威慑？虽然这些对于军队和警察可能是适用的，但对于销售洗发水而言可能不太合适。那就用礼物、折扣和意外惊喜吸引顾客？有时它们的效果不错，但也常常产生反作用，需要你来处理不良后果。那该怎么办呢？这就是行为科学家，比如伊娃，以及广告创作者，比如蒂姆，发挥作用的时候。他们发现了看起来愚蠢的小苍蝇产生的神奇效果——没有惩罚或奖励，没有知识或论点，没有情感或承诺，却引发了可观的行为改变。你可能想知道这是如何发生的。小便池里的苍蝇经常出现在讲解“助推”的教科书中。“助推”由诺贝尔奖得主理查德·塞勒定义为：使期望的行为变得更容易、更有趣或更自然的微小环境变化。对准苍蝇不是一个经过有意识思考的行为过程，而似乎是“自然”发生的。如果你再次思考一下，这其实并不特别异常。事实上，你的行为在各种地方和时刻都被秘密引导，而引导你的通常是那些你已经司空见惯、并不会放在心上的事物。看似微小的事物对人们的行为产生了重大影响，我们将其称为“苍蝇效应”。这一命名既由厕所里的小苍蝇所启发，也受到了蝴蝶效应的影响。

苍蝇效应

苍蝇效应不是你大脑中的一个固定而复杂的机制，它只是研究人员在世界上看到的一种现象。所有这些情况的共同点是它们都包含一个对行为产生重大影响的微小元素。在这本书中，我们把这个微小元素称为“苍蝇”。通过在网站布局中巧妙地移动一个点的位置，上网的学生们就会减少借贷行为，这就是苍蝇效应。这个被移动的点本身就被称为“苍蝇”。通常，这些效应在科学上已经被广泛研究并命名。我们也会告诉你这些效应既有的名字，因为这有助于我们向他人解释我们的意思。蒂姆，这位追求创意的写手总是喜欢用“我们要擅于利用冯·雷斯托夫效应”来表达“为了脱颖而出，我们需要与竞争对手不同”这层意思，因为前者听起来更聪明。科学家伊娃可能真的无法用“人们喜欢什么也不做”来对政策制定者提建议，但她可以找到一种学术性的说法，比如“惯性导致市民被默认选项所引导”。不管怎样，如果这些术语对你有用，或者如果你喜欢它们念起来的感觉，便不妨记住它们。

首要之事

请不要将书中有关大脑的内容作为进行脑部手术的参考，但在日常情况下你尽可以应用它们。在你应用的时候，请记住一些事项：我们生活在行为科学的黄金时代，新的发现不断涌现，有时它们会与先前的发现相矛盾。因此，部分内容的调整必定会出现在本书未来的版本中。此外，行为科学与自然科学的逻辑原理不同，类似于“地球围绕太阳转，但有时它又不围绕太阳转”的陈述在自然科学中根本说不通。然而，这确实能非常妥帖地描述我们的实际行为：人们既想要归属又想要脱颖而出，既喜欢熟悉又喜欢新颖，既喜欢有选择但又讨厌做出选择。不仅人的行为会被环境影响，苍蝇也一样。请确保首先在实验室中测试它们。如果无法做到，请找到一个偏僻的黑暗角落，释放苍蝇，观察以此获得的结果，并比较结果是否与没有释放苍蝇时观察到的不同。要注意黄金锤效应：当你手上拿着黄金锤（满意的解决方案）时，会认为每一个问题都适合用这个锤子来解决。苍蝇不是灵丹妙药。然而，它们确实是迷人的、有用的、危险的、有趣的，有时是惊人有效的。所以，正如探险家朵拉会说的：“让我们去找一找吧！”

（作者分别为荷兰行为经济学博士、乌得勒支大学讲师，荷兰莱顿大学语言学硕士）