当国际美妆品牌在中国市场增速放缓至个位数，本土品牌正迎来“黄金窗口期”。林清轩创始人孙来春向北京商报记者透露，在线上获客成本高企的背景下，品牌选择深耕线下渠道，通过“体验式营销”实现80%的顾客转介绍率。

孙来春指出，当前美妆市场呈现三大趋势：消费群体从Z世代到银发族全龄覆盖；渠道策略向“线下体验+线上复购”转型；消费者决策关键从品牌溢价转向实际功效，林清轩主导制定的护肤精华油行业团体标准更昭示着，本土品牌已从国外技术的追随者升级为行业规则的制定者。

北京商报：您认为目前中国美妆市场的主要消费画像是怎样的？呈现哪些趋势？有什么变化？

孙来春：如今的美妆市场呈现出明显的分散化特征。渠道上，品牌需针对电商、社交平台、线下实体等不同场景制定差异化策略；消费群体上，消费者年龄层显著拓宽，从Z世代年轻人到银发族均成为美妆消费的重点客群，这一变化源于互联网普及与渠道下沉，使得好产品触达更广泛人群。

还有一个重要趋势就是消费者对国货的认同度大幅提升。当一国GDP发展到一定阶段，本土品牌的崛起与文化自信必然显现，这一规律曾在欧美和日韩市场得到验证，如今正在中国上演。与此同时，消费者对质价比的要求愈发严格，品牌必须在科研与原材料上加大投入，以品质与国际大牌竞争。

北京商报：美妆市场承压，林清轩为何选择此时加码线下渠道？

孙来春：针对市场的变化，我们选择了一条差异化的道路，今年林清轩不仅逆势新增门店，还与3500家中高端CS店（化妆品专营店）达成合作。当前，消费者对线上“软广”逐渐免疫，越来越聪明的消费者很容易识别出来自品牌方的“种草”，但其实，线下才是真正的品牌种草地。消费者能直观感受产品质地、气味，甚至不购买也能建立品牌认知。我始终相信，线下经济才是生意的本质，是塑造品牌长期价值的核心所在。

北京商报：林清轩如何在线上线下构建高转化场景？

孙来春：在线上，林清轩的差异化在于构建“真人IP矩阵”。无论是创始人IP还是“二代”们的个人IP，其核心是展现真实、有温度的形象，大幅提升互动率。从效果来看，转化效率也比普通账号更好。

在线下，过去往往需要被动等待客人，但现在我们选择了“主动出击”。依托抖音本地生活矩阵，林清轩在全国有1000多个导购，就有1000多个抖音本地生活账号，他们可以触达附近3公里的消费者，形成“线上引流—线下场景转化—口碑裂变”的闭环。归其本质，一定要有真人互动才能长久吸引消费者。

北京商报：高投资回报率的时代已成过去式，在获客成本居高不下的当下，您觉得品牌要如何赢得消费者？

孙来春：的确，不论是线上获客还是线下开店，各类营销、人员费用都很高昂。但也有一种不用花钱的获客方式，即顾客转介绍。我们做了第三方调研，林清轩的顾客转介绍率达到了80%，这个数值在去年还是75%。

金杯银杯不如口碑。只有产品做到让消费者口口相传，才能真正赢得消费者的青睐。并且要专注在一个重点行业内，成为全行业的领先者，形成消费者的记忆点。最近我们还做了很多届艺术节，邀请艺术家和顾客参与活动，为消费者提供更好的美学体验，这方面我们做得还不够，目前正在逐步强化。

此外，中国美妆的自信应来自领先的底层科技，比如精华油的行业数据显示，好的产品能够达到抬头纹28天减少53.4%的效果。随着消费观念愈发理性，曾经有“品牌迷恋”的消费者如今更在意成分和功效报告的硬实力。

总的来说，寻找消费力还应回归产品本身，打造上游原料的研发力、全年龄层覆盖的产品矩阵，以及线上线下协同的体验闭环，当消费者为功效而非品牌光环买单时，真正的国货时代就到来了。