要问近期互联网上什么身份口碑反转最大，恐怕要数“主理人”。位列“2024年度十大网络用语”，被不少地方视作非标商业的亮点，被媒体称为“城市调性塑造者”——“主理人”一词，一度实打实的光鲜过。

然而，这一名号的“风评”最近却急转直下。“主理人主打不理人”“叫声服务员，能气疯一群主理人”……社交媒体上，只要自称主理人，就可能遭到一番调侃揶揄。今天，我们就来聊聊这个话题。

不同于一般的“老板”“店主”，主理人集创意、决策、运营乃至“精神图腾”于一身，是潮流品牌的人格化，也是品牌核心竞争力的重要一部分。不少人的消费粘性，很大程度上就系于对主理人的认可。

换句话说，主理人和消费者之间，不只是单纯的消费关系，也共享着一套关于文化品位的叙事。也正因如此，从时尚潮流，到文创餐饮，许多强调审美格调与文化属性的创业者，开始广泛使用这一称呼，借此表明自己并非流水线标准化的“腔调”。

符号化消费时代，人们不再单单关注商品的使用价值。无论是寻觅情绪价值，还是追求生活的仪式感，又或是塑造某种身份认同，消费者愿意为附着在商品和服务上的意义而付费。由此而言，“主理人”一词背后所蕴含的商业逻辑，与当下的消费趋势有着很高的契合度。

口碑的反噬，问题不在称呼本身，而在于消费体验的崩塌。从小众到大众，主理人不仅有量的激增，也伴随着质的参差，噱头响亮但名不副实者不在少数。比如，有的过于拿腔作调，居高临下试图“教育”消费者，有的设置种种隐性消费门槛。更何况，要享受主理人们编织的意义世界，钱包还得承担不菲的溢价。审美疲劳叠加被“割韭菜”的不快，结果无疑是“双输”：消费者难言舒心，主理人也被贴上了做作浮夸的标签。

文学创作中有一种“语言陌生化”的技巧，说的是通过改变常规表达方式，制造语言理解与感受上的陌生感，从而吸引读者、建构审美。说到底，“主理人”一词的流行，本质上也是一场语言的陌生化。只不过，正所谓“文胜质则史”，形式终究要服务于内容。倘若空有语词概念的花架子，而没有支撑起消费者预期的内核，人们的心理落差，就足以让语言策略的“小心思”适得其反。

前段时间，河南卫辉姑娘李福贵在短视频平台走红。她的视频作品，只是记录自己走村串巷叫卖豆腐、烧饼及各类杂货的日常，没有精致的脚本、炫酷的转场，却凭借买卖间的真挚互动感动许多网友。农村商贩与“主理人经济”，目标客户似乎天差地别，但不论商业定位如何，打动消费者的特质是一以贯之的。一门成功的生意，以真诚、平等的姿态实现与消费者的商业和情感连接，才是关键所在。

不过，玩梗归玩梗，生活归生活。就像“去主理人店里叫他服务员”的段子火了之后，有人真去一家咖啡店实践了一把，结果店长不仅没“破防”，反而贴心推荐他喝冰的，“因为现在天气热，喝冰的体感会舒服一点”。作为手握选择权的消费者，不妨保持几分客观与冷静，增添几分包容与耐心。毕竟，吹捧也好贬低也罢，一个称呼不足以概括买卖怎样，也不能精准描摹那些经营一方天地的人如何。