先免费送鸡蛋拉你入群，再直播诱你买健康产品，显示千余人在线的直播间，实际上只有一个人。“专家人设”造假、产品资质造假，违法违规行为封闭隐蔽，运营模式多元，维权困难，如何整治“坑老”的私域直播？目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件、直播商家24件，已处罚没金额293万元、拟处罚没金额约663万元。

私域直播本身不违法，这些案件的违法之处到底体现在哪里？为什么说私域直播监管难？我们又如何使私域直播这种新兴方式获得健康发展？

公布私域直播违法案件释放什么信号？

北京工商大学法学院教授 吕来明：直播营销是电子商务中的一种重要业态，直播营销中存在虚假宣传行为，对这种行为的治理历来是我国电子商务网络交易监管的重要方面。

相对普通公域直播来说，私域直播侵害消费者权益，虚假宣传的现象更为突出。随着这几年私域直播的规模越来越扩大，私域直播里侵害消费者权益，虚假宣传，特别是侵害老年人权益的问题越来越突出。

因此，对于这种乱象的治理，到了必须严厉打击或严厉治理的程度，这说明我们国家对于维护消费者权益、保护老年人权益的决心是始终的。

私域直播最多的套路、“坑”体现在哪？

吕来明：私域直播有这么几个特点，

• 首先是它的封闭性、不透明。它通过拉社群，将特定的人群链接发布给进行观看直播，不像公域直播那样，可以通过公域的互联网直接进入直播间，因此它是封闭型的，外部不宜看到。
• 第二，它的信息是缺失的，不完整，“四无”的状态——无回播、无商品交易订单信息、无历史交易查询、无评价机制。实际上，这给监管造成了困难。

在这样的特点下，不法经营者利用私域直播的模式，包括其他模式结合起来，给老年人造成了欺骗或者侵害其他权益的套路，主要表现在以下几点：

• 第一个套路，比如他利用线上线下，比如义诊、免费诊疗、科普讲座，或者线下送小礼物获客，特别是老年人的信任，加入他们的直播群。
• 第二个套路，因为私域直播领域很多的商品是保健品，还有一些非处方的药品等。通过制造焦虑、灌输养生必需品的方法，使老年人产生消费冲动、消费必需的想法。
• 第三个套路，伪造一些商品的质量、资质或者功能，吹嘘神药、神器。
• 第四个套路，通过假专家，假的相关领域中的人员，创造一种虚假人设，骗取老年人信任。通过套路出售价格高、质量次的商品，从而达到获取不法利益的目的。

私域直播为何瞄准老年人这个群体？

吕来明：第一个，近几年来，随着我们国家人群结构老龄化趋向越来越明显，老年人消费群体是一个非常庞大的群体。

另外，老年人大部分已经退休，或者是处于工作压力不太大的状态，他有闲也有钱，有一定经济能力，有消费能力。

第三个，老年人近几年来逐渐学会运用网络购物，也学会了直播方式购物。这几个条件决定了老年人群体可能成为不法经营者通过虚假宣传行为进行欺骗的目标。

另外，从老年人本身消费需求上来说，我们现在的通常普遍渠道上的商品需求或者公开信息、商品供应渠道、信息宣传渠道，可能还要进一步提高，从而提高老年群体的识别能力，提供更多的选择需求，这样才可能避免。

私域直播“坑老” 维权会有什么障碍？

吕来明：现在法律对于直播管理的制度，比较多、比较细的，对直播平台提出了很多要求，对直播营销的人员和直播间经营者也有相关的规定。比如说，要求直播必须要有回放，要求直播必须审核直播营销人员和直播间运营者的资质，必须对上架商品是不是有违法信息进行管控，这些都有相关规定。

但是，私域直播的封闭性，决定了监管困难，还有维权困难。比如说不能够回放，它使得消费者在维权时取证要难一些；没有相关信息的记录，监管机关监测难度；以及消费者维权找违法经营者的难度相应增加。总的来说，它的模式是封闭性、信息缺失性，造成维权障碍，找不到人或者相关信息。

作为新兴商业模式，私域直播如何健康发展？

吕来明：私域直播涉及的是多元主体参与的交易模式，包括商品或服务经营者，也就是我们俗称卖货的一方，销售者。还有提供直播服务的平台、直播营销人员、线下门店的协助方、社交平台，比如微信群的平台等。在这种多元主体情况下，各种主体都有不同的法律地位，也有不同的责任形式，主要是两个方面，

• 作为私域直播本身商品的经营者，要承担经营者合规合法经营的义务。
• 直播平台也要承担责任，如果是电子商务平台，也要承担电子商务平台的义务，这是直播平台中涉及主体的相关义务和责任。

针对私域直播维权难问题，是否需要制定专门法律？

吕来明：从目前的情况来看，制裁私域直播的违法行为，在法律上是有明确的依据的，包括消费者权益保护法、反不正当竞争法。虚假宣传的制约和制裁也有法律依据，因为私域直播是直播的一种形态，对于直播中违法违规行为的治理和合规要求也同样适用于私域直播。

总体上来说，现在法律的制度基本健全。问题是私域直播的特点使得发现这种违法行为的成本比较高，所以主要面临的问题是在实施法律的时候，如何能够有效地发现、制止它，或者在一定程度上加以防范。

监管私域直播，是否需要更强的联动性和合作性？

吕来明：私域直播有个特点，就是线上和线下结合。比如，通过门店招揽顾客，把他拉进群，门店里找老年人，给他送点小礼品，然后取得信任，拉进群，组成私域直播社交群。

线上线下结合的模式需要一体化监管，一是要多部门协作，二是线上线下的一体化监管，三是跨地域协作，加强协同治理，从而使得治理效果得到很大提升。