天宫藻井冰箱贴、凤冠冰箱贴成代购爆品，“上上签”饼干、“脊兽”雪糕让人久久回味……社交平台上，游北京“必买榜”总能引来无数围观。据最新消息，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”特别纪念版——“马墩墩”系列产品也于近日正式发售。

追文创买爆款，潮流之外，越来越多人也在思考：今天，需要什么样的城市伴手礼？

（一）

文创，以巧思为笔、设计为墨，是文化内容的时尚表达。如今，出门看世界的人越来越多，购买文创产品成为大家出游的固定消费，五花八门的文创产品也为许多人的生活提供着小确幸。

不过，热闹之下，也有隐忧。一是同质化：一块雪糕火了，处处都是雪糕；一款冰箱贴卖爆，家家都卖冰箱贴。跟风者蜂拥而至，带来的是大众审美疲劳。二是劣质化：文创产品市场，盗版仿冒横行，不仅侵害了原创者的权益，更折损了优质文创的口碑与形象。

虽然“北京礼物”门类日渐丰富，但整体来看，依据故宫、天坛、长城等地标元素简单拼接而成的产品仍占大头，表现形式上也多拘泥于常见物件。此外，很多产品都围绕着年轻人所爱，针对年长群体、外国游客的产品仍相对较少。

（二）

对于一座城市来说，文创伴手礼具有多维度的意义——

这是文化赋能经济的支点。国家文物局报告显示，2024年全国博物馆文创产品销售收入达34.28亿元，同比增长63.7%。从博物馆橱窗到产业一线，从非遗工坊到广袤乡村，文创深度赋能百行千业，澎湃内需活力。

这是城市文化气质的载体。文创产品堪比“翻译官”，将悠久历史底蕴与城市当代人文精神解码，化作可触摸、可携带、可使用的礼物。更确切地说，一款出圈的文创就是一场低成本、高效率的城市推广。它以轻量的方式，让人们在记录“旅行的意义”时回味城市的时光。

环顾世界，不少知名城市都有别具一格的伴手礼。北京同样需要这样的礼物，去具象化我们的城市印象，增强城市的辨识度与竞争力。

（三）

如何打造更多能够出圈的文创产品？

始于颜值、育于文化、扬于传播，纵观那些从街巷火到全网的成功案例，或多或少都遵循着这样的成长逻辑。

它不一定“美”，但颜值要出众。“九岁少女的千年遗珍”“明孝端皇后九龙九凤冠”等产品因精美而自带流量，但市面上也有“铜奔马”玩偶等产品因丑萌造型一夜爆红。可见，比起千篇一律的精致，人们更偏爱有态度、有记忆点的设计。这份“一眼难忘”，只是第一步：在此基础上对接实用需求，真正融入日常，才能不断扩大共鸣的触点。

它不一定“重”，但文化得托底。比起普通商品，文创的核心卖点，恰恰在于使用价值之上承载着一段历史、一种文化。同样是一卷胶带，“朕知道了”让人莞尔一笑，传递出宫廷意趣；同样是一块巧克力，四羊方尊巧克力让人在味蕾中“品尝历史”。好的文创，提炼文化符号、注入生活温度，是连接过去与当下、个人与文化的“桥梁”。

它不一定“爆”，但营销不能少。再优质的文创也不能孤芳自赏，文创营销本质是一场双向奔赴。“古人申请和你交换一张小狗照片”，陶狗文创用“跨时空撸狗”引爆社交平台。“过来耍撒”，熊猫玩偶用一句方言，让人一感闲适淡然的生活气息。从门店的位置选择、展厅布置，到推介方式的扩容丰富、推介语言的新潮，“城市礼物”唯有主动走近大众，让大家看得见，才能传得开。

（四）

作为兼具历史厚度与时代活力的城市，北京发展文创具有得天独厚的优势。

三千多年建城史、八百多年建都史，为这座城市沉淀下丰富的文化宝藏。古都文化的红墙黛瓦、朱门宫阙，红色文化的革命印记、精神传承，京味文化的胡同院落、曲艺民俗，创新文化的未来感科技感时尚感……这些资源，都是文创的富矿。

若说以上是创作的“原材料”，那么人才集聚便是一把“金钥匙”。北京高校林立、文化产业蓬勃，既汇聚着引领业界的高端文化人才，也涌动着才思敏捷、创意无限的青年力量，让这里成为文创的“智慧高地”。

此外，作为大国首都，北京天然具备强大的客流吸引力，是境内外游客的出游首选地。数据显示，过去五年，北京累计接待国宾等重要外宾近2万人次。2024年，全市接待游客总量3.72亿人次，旅游总收入6722.4亿元。这背后是庞大的消费需求与传播潜力。

文化为根，人才为核，流量为翼，北京已经准备好了。

我们现在需要做的是，眼界放得更远一些，脑洞打得更开一些，思路散得更广一些，让客人乘兴而来、满载而归，也是“北京欢迎你”热烈而生动的表达。

图源：视觉中国