在通州，毗邻北京环球度假区，一个名为“湾里·王府井WellTown”的商业新地标，自2025年底开业以来，正悄然改变着人们对“奥特莱斯”的固有认知。这里不仅有国际名品的折扣吸引力，更在五楼的艺术中心里，让齐白石、徐悲鸿等大师的真迹与日常的购物喧嚣共处一室。这种看似突兀的混搭，正是其探索“非标奥莱”与文商旅深度融合的大胆实践。

“非标奥莱”：一个商业新物种的诞生

WellTown敢于重新定义“奥莱”。它保留了“大品牌、小价格”的核心价值，以运动户外、国际名品作为吸引消费的基本盘。但与传统奥莱最大的不同在于，它毅然将超过40%的运营面积，留给了餐饮、文化、艺术与生活体验。这意味着，当你逛累了品牌店，转身就可以走进一家独立书店、一个植物生长空间，或是一家充满叙事性的主理人香氛店。

项目引入了“三克映画”影院、“三暮书店”、“捕岚香氛”、“壹植生长”等一批颇具个性与社群感的主理人品牌，形成了多个散落在商场里的“文化聚落”。商业空间的功能因此被拓宽：它不仅是完成交易的场所，更是审美发现、兴趣社交与生活方式更新的提案场。

空间叙事：在“垂直花园”里微度假

从建筑外观开始，WellTown就试图讲述一个不同的故事。其建筑被设计成一座“垂直生长的花园城市”，白色立面与层层退台的绿化系统相映成趣。走入内部，“光影之境”、“悬水之境”、“穹宇之境”三大主题中庭，以自然意象与科技美学，构筑出一系列沉浸式场景。空间本身成为了核心吸引力，让人仿佛在都市中进行一场邂逅自然与艺术的“微度假”。

最具突破性的场景融合，在于项目打造了与商业深度共生的艺术机构——湾里当代艺术中心（WCCA）。开业首展“最是一年春好处”突破传统展陈模式，将齐白石、徐悲鸿等大家真迹置于商场五层一个开放、流动、充满烟火气息的商业场景之中。艺术不再被小心翼翼地供奉在封闭展厅，而是与咖啡香气、行人步履、孩童笑语产生了奇妙的“有机对话”。这种让艺术“烟火化”的尝试，在社交平台上引发了广泛的情感共鸣，也延长了游客的驻足时间与探索深度。

区位赋能：从社区Mall到文旅枢纽

WellTown的选址颇具战略眼光。它坐落于北京城市副中心文旅区的关键节点，与北京环球度假区为邻。这使其客群结构发生了根本性转变：从一个主要服务本地居民的零售点，升级为承接全国乃至全球来京游客的“文旅商业枢纽”。

计划到北京环球影城的游客，可以很方便地将WellTown纳入其行程，体验一种不同于主题乐园的、更松弛、更具文化质感和本地生活气息的消费场景。这实现了“文旅流量”与“商业体验”的双向赋能与循环。

数据印证：开业即火爆的复合吸引力

截至2026年1月8日，开业不足半月的WellTown累计接待客流已达173万人次，销售总额1.66亿元。其中，元旦假期表现尤为亮眼，三天客流突破61万人次，销售额近5600万元。销售结构呈现健康多元态势，运动户外、餐饮、时尚零售等多板块协同发力，“非标奥莱”的复合模式得到了市场验证。

除了经济效益，项目开业初期即创造了约2100个直接就业岗位，预计间接带动就业超3000人，社会效益显著。

运营未来：打造“不断生长的叙事性场域”

WellTown的运营思路同样前瞻。它构建了“WELL U”全域会员体系，致力于成为用户“美好生活的伙伴”。同时，项目将自身视为一个“超级内容IP”，持续策划如Sanrio Characters全国首展、“英雄联盟”卡牌嘉年华、非遗深山集市等主题活动，融合明星、艺术、街头文化等多元内容，让商场始终保持新鲜感与话题性。

湾里·王府井WellTown的尝试表明，文商旅体的融合，不是简单的业态叠加。它需要从根本上重构商业逻辑、空间叙事与内容运营。当艺术真迹与折扣商品共存，当国际品牌与主理人店铺共生，一个更具弹性、更富情感链接、更能满足当代人多维需求的“生活主场”便应运而生。它或许为未来城市商业空间的进化，提供了一个充满想象力与活力的新样本。

校验：陈沙、孙朝阳

审核：王丹