央广网北京4月30日消息近日，全国各地文旅活动密集登场，消费市场热度显著攀升。4月27日，文化和旅游部启动2026年全国“五一”文化和旅游消费周；4月28日，交通运输部在国新办发布假日出行研判。伴随着一系列数据与利好举措的密集发布，今年“五一”消费市场的大幕正在拉开。

短途“出圈” 县域旅游市场继续发力

4月28日，交通运输部研判，今年“五一”全社会跨区域人员流动量将达15.2亿人次，日均3.04亿人次，同比增长4%，创历史同期新高。其中公路出行占比约91.6%，绝大多数人正沿着公路网涌向远方。

涌向哪里？来自多家平台的数据显示，今年“五一”，距离省会城市5小时车程内的短途游产品预订量同比大幅攀升，自驾出行占比显著提升，成为多数家庭和年轻群体的首选出行方式。短途旅游催生的县域旅游市场正以超预期的速度崛起，部分县域城市酒店预订量同比增长超过150%。

这一逻辑的伏笔早在2025年“五一”就已埋下，当时“反向旅游”初次形成声浪。今年“五一”，同程旅行数据显示，县域目的地相关旅行产品预订热度同比上涨128%，增速领先一众省会城市。当热门目的地客流趋于饱和，不少旅客索性调转方向，一头扎进人潮未至的宝藏县城。

需求侧的热度，离不开供给端的提质升级。同程研究院首席研究员程超功从供给端给出判断：“交通通达性提高，加上城乡文旅资源的品质化升级，极大提高了下沉市场的整体吸引力。”

华南师范大学旅游管理学院教授李军则从消费端分析：“消费者不再只为低价买单，而是愿意为高性价比的舒适住宿、在地文化体验和亲友共处的时光来付费。”县域旅游已从“小众选择”加速走向“主流消费”。

从“买商品”到“买体验” 创新多元消费新场景

“去哪儿玩”的逻辑在变，消费驱动力也在变。

4月28日，在国务院政策例行吹风会上，文化和旅游部副部长高政表示，当前文旅消费呈现高品质、多样化、个性化的特点。文化和旅游部将推动文旅体商多业态融合，以场景创新带动业态焕新，支持创新打造沉浸式演艺、国潮市集、非遗体验等消费场景。一种更重情绪、重参与、重“悦己”的消费模式，正成为假日经济的主场。

在河南开封，这座拥有4100余年建城史的“八朝古都”，走马观花式旅游已成过去，打造沉浸式文旅体验已成当地主流文旅模式。如当地开封府景区将全息投影等技术融入多场演出，用故事化的表达与互动设计，让历史走出课本。景区责任人段博说，“通过科技手段，将宋文化转化为可感知、可体验、可参与的文化之旅，让静止的历史‘活’起来，让古老的文物‘会说话’。”

今年“五一”，开封府景区还将推出北宋实景互动短剧《苏轼罢灯》，邀请游客担任临时判官，在断案抉择中亲历北宋官民互动。这类集故事性、艺术性与互动性于一体的沉浸式产品，正为游客带来更具出其不意之感的互动体验。

如今，全城“入戏”的宋文化沉浸体验，让游客能在白天参与开封府包公断案，夜晚全息投影和实景演艺让游客“穿越”回北宋，汴河游船缓缓而行，两岸宋词乐舞、灯火辉煌，让人感受《清明上河图》的活态再现。

以沉浸式体验重塑文旅消费场景，以场景创新带动业态焕新，已成为我国多地“破圈”的共同路径。在洛阳，洛邑古城从“汽修一条街”变身“汉服之都”；在信阳，茶树花不只是茶香，更化身面膜、精油等32款“茶叶+”产品，让传统茶产业焕发新活力；在陕西，将打造一批沉浸式数字文旅新场景和更多城市书房、社区书屋等公共文化新空间；在厦门，持演唱会或体育赛事票根，可享吃喝玩乐购等多重优惠，百场文旅体商活动被一张张票根接成闭环……

从开封府的沉浸式演艺到厦门的一张票根串联全城，路径不同，指向却一致：消费的重心正在从“买到什么”转向“体验了什么”。当历史可以触摸，当赛事、演出与餐饮、住宿被接成一个闭环，消费者支付的不再只是金钱，而是一段不可复制的经历、一种被认真对待的情绪。

大客流之下，保障能力迎考

假日经济的温度，最终要落在一件件具体的小事上。如何保障游客在假期行得安、玩得好？

大客流的涌入，考验的是交通“毛细血管”的承接能力。各地已在热门旅游城市、景区周边加大运力投放，开行定制客运、定制公交；针对可能拥堵的路段，“一段一策”制定疏堵保畅方案。

一个值得关注的细节是，据交通运输部预计，假期新能源车日均流量将达1540万辆，同比增长33%，充电需求陡增。交通运输部节前已指导各地增设大功率快充设备、配备移动充电设施，提前研判下发充电繁忙服务区清单。

路的尽头，是消费的承接。4月27日，文化和旅游部启动2026年全国“五一”文化和旅游消费周，各地将举办约1.37万场次文旅消费活动，发放超2.84亿元消费券。中国气象局国家气候中心同步发布全国赏花旅游地图，交通出行、通信、金融及文旅平台等各领域企业纷纷推出自驾补贴、支付满减等惠民举措。

从一系列数据与部署来看，今年“五一”假期消费市场有几个值得关注的方向：县域旅游持续升温，下沉市场有望成为假日消费的重要增长极；体验式消费加速崛起，消费者越来越愿意为参与感、情绪价值和差异化体验买单。与此同时，交通运输、文旅等部门围绕大客流保障提前部署，充电设施扩容、运力精准投放、消费券集中发放等举措相继落地。各地文旅如何进一步释放消费潜力，正在这个“五一”假期接受检验。