在信息传播极速化、市场竞争日趋激烈的当下，企业品牌声誉已然成为核心无形资产，直接关乎企业市场立足与长远发展。5月10日，在由河南日报社主办的2026河南品牌传播发展大会上，拥有十五年大型企业集团危机处置实战经验的中国公共关系协会副会长吕大鹏，结合一线舆情管理经历，深度剖析国内及区域品牌发展痛点，系统梳理品牌建设核心路径与舆情应对实操方法，为企业构建全流程品牌声誉管理体系提供专业思路与实践指引。

以下为其发言摘要：

现状：“品”大于“牌”

从数据看，2025年《财富》世界500强中，中国企业占了130家，接近总数的三分之一，成绩确实可喜。但再看另一个数据——世界品牌500强中，中国品牌只占96席，占比不到20%。这说明我们的品牌“软实力”仍然滞后于制造“硬实力”。

具体到河南，我认为河南品牌“异军突起、底蕴深厚”，但总体是“品大于牌”——在品质、品位、品格上做得好，在声誉、口碑、形象上还有差距。无论是全国性大型企业，还是地方区域品牌，补齐品牌建设短板、强化声誉风险管理，都已成为实现高质量发展的必然选择。

品牌建设三要素：人设、传播、维护

品牌建设怎么抓？三个关键点：人设、传播、维护。定位要清晰，传播要坚持，维护要及时全面，三者缺一不可。

人设就是品牌定位。企业定位的最大问题就是想说自己什么都好，但现在是注意力不够的时代、信息爆炸的时代，你讲十个优点别人记不住，那最好坚持讲一个优点，不要变来变去，这叫品牌定位。品牌传播，则需要千方百计、长年累月，扩大正面宣传，减少负面信息。

品牌维护中最棘手的就是舆情危机。面临舆情的双维策略选择，我总结的八个字为：能冷则冷，遇热分类。“冷”就是不公开回应，“热”是要公开回应。

对于非原则性、影响力有限的小负面舆情，避免过度回应、过度解读，可以采取冷处理方式减少舆论聚焦，防止小事放大；对于持续发酵、影响扩大的舆情，及时主动介入，精准溯源舆情源头，针对内容创作者、传播平台开展有效沟通，通过合规投诉、辟谣等方式遏制舆情扩散。这里有个重要提示——要按照引发舆情的事实的类别来选择策略，而不是按热度。

危机处置策略：力避“化危为险”，力求“化危为安”，力争“化危为机”

舆情危机处置策略是力避“化危为险”，力求“化危为安”，力争“化危为机”，希望“取乎上，得乎中”。

什么是“化危为险”？是越处理越糟糕，比如阻挠记者采访，引发次生舆情等，这是下策。

“化危为安”，是还原事实真相，避免以讹传讹。方法就是冷处理不了的事情，自己主动发布，快讲事实、诚讲态度、多讲措施、慎讲结论。

“化危为机”是当企业发生危机时，媒体大量报道，公众高度关注，形成焦点。高度聚焦之下，如果处理得当，反而可以化危为机，彰显企业责任、风采。为此，我总结了事件相关方化危为机的三条规律：搁置法律责任，先行履行社会责任；实实在在做事情，做的要比说的好；敢于发声，善于发声。

做好品牌修复——坏事变好事

舆情处置的最终目标，是实现化危为机和品牌修复。做好品牌修复，更要建立舆情处置闭环机制，事件平息后及时复盘反思，积极整改，完善内部管理制度，优化舆情应对流程，把每一次危机转化为完善品牌管理、拉近公众距离的契机，持续修复并提升品牌声誉，让品牌在危机历练中更具韧性。（辛莉）

吕大鹏简介：

中国公共关系协会副会长，中国人民大学国企形象建设研究院原院长，中国石化原新闻发言人、党组宣传部部长、品牌部总经理。