近日，综艺节目《奔跑吧》第十季（以下简称“跑男”）因收费合作地方文旅一事备受争议。有网友查阅地方政府采购公示后发现，地方文旅与“跑男”的合作并非完全公益，以浙江台州、江山等地为例，需要支付“跑男”相关合作授权费用1980万元、850万元不等。不少观众质疑，“综艺+文旅”的节目形态背后，动辄接近千万元的费用是否合理？

调查：与地方文旅合作，有收费也有免费

细数网友发现的“跑男”地方文旅合作案例，会发现“跑男”针对地方文旅上节目收取的费用不尽相同。最先引发网友关注的浙江江山市采购文件显示，当地关于《奔跑吧》江山篇的采购金额为850万元，公示期为今年5月，经媒体求证并不明确是否已采购。

2025年，浙江台州市的《“奔跑山海间，越韵传椒江”浙江卫视综艺及文旅宣传战略合作项目协商结果公告》显示，台州方面为登上“跑男”共计支付了1980万元。而在更早的2023年，由浙江新昌县采购的《奔跑吧！新昌篇》项目公示显示，其采购预算金额为960万元。

围绕“跑男”与地方文旅收费合作的话题很快上了热搜。更多曾经登上“跑男”的旅游地是否也曾付费合作，也备受观众关注，对此，河南省安阳市互联网信息办公室在网络发声，称节目组工作人员在安期间的交通、住宿等费用均由节目组自行承担，本次节目未向安阳收取任何费用。福建厦门和泉州地方文旅部门也在10日纷纷回应，称当地与“跑男”的合作并未收费。

现状：文旅付费、定制综艺在业内常见

这些年来，伴随着户外综艺节目的热门，地方文旅与综艺节目合作并不算新鲜事。常年研究综艺节目模式开发的北京师范大学艺术与传媒学院讲师、硕士生导师彭侃介绍，这种收费行为“极其普遍”，属于地方文旅定制化内容推广合作，“从综艺到电视剧、电影、纪录片，不论中外都很常见，也有无数通过内容影响力带动当地文旅发展的成功案例。”

在彭侃看来，作为浙江卫视的头部综艺IP，要求《奔跑吧》以完全公益的方式去支持地方文旅并不现实。据他介绍，早在2014年，与文旅的收费定制合作，就成为综艺节目补贴制作成本的来源之一。曾在新三板上市的“大业创智”在公开信息披露中，就曾“泄露”了这一综艺授权“生意经”。彼时，“大业创智”的母公司大业传媒作为当时“跑男”的联合出品方，拥有该节目自2014年至2016年三年的独家线下运营权。在其主营业务中，以拍摄地营销推广的形式与拍摄地展开商业合作，收取授权营销费用，就是其公司营收的主要来源之一。

据相关公开资料显示，大业创智借助“跑男”与地方合作运营项目的重大合同金额达到3520万元，平均每个场地一期拍摄费达500万元。这些拍摄地包括了长江黄金3号、武汉万达电影乐园、隋唐洛阳城国家遗址公园等。在当年播出的“跑男”节目中，这些旅游地大多得到了集中展示和露出，不少单期节目令人印象深刻。

该公司自2016年合同到期后便终止了与浙江卫视“跑男”的合作，但这种综艺节目为文旅付费定制的经营方式，在《奔跑吧》中得到了延续。经查证，《奔跑吧》与浙江新昌合作的节目于2023年6月播出，与浙江台州合作的节目则在2025年7月播出。

追问：“综艺+文旅”，如何避免流量“打水漂”？

地方文旅为头部综艺的定制节目“买单”，乍看上去是“一个愿打一个愿挨”，为什么会引发观众普遍质疑？争议核心恐怕不在“是否该收费”，而在收天价费用，却服务缩水（如地标素材错剪）。在大消费行业分析师杨怀玉看来，如何避免综艺节目带来的流量“打水漂”，才是公众真正关注的焦点。

以此次公众最为关注的浙江新昌县为例，该县因地理位置和地形特点，经济基础薄弱，在历史上曾是浙江省级次贫县，近年间该县抓住转型机遇，于2018年成功跻身全国百强县。有观众认为，这样一个曾有过贫困历史的地区拿出960万元去定制一期“跑男”节目，对文旅消费的实际带动效果无法量化，短期热度能否真实转化为地区发展动力，更是难以评估。

杨怀玉认为，公众的忧虑本身有一定的合理性，但与此同时还应考虑到，像新昌县这类相对小众的文旅地，上“跑男”这种头部综艺“露脸”，或许是本地旅游发展高效破局的抓手。“但如果只靠镜头露脸、没有配套业态、不做后续运营，很容易出现爆火1个月后迅速回落的情况，一次性流量难以转化成长期稳定消费。只有提前铺垫民宿、特色体验、文创产品的城市，才能把短期热度沉淀成长效营收。”在新昌县“跑男”项目的采购文件中，这笔高达960万元的预算经费，在简要技术要求、用途一栏仅仅标注了“活动策划、执行和宣传推广”，对于节目如何带动当地文旅发展，并没有设置可量化、可追溯的效果需求。

她不无尖锐地指出，在这次的舆论风波里，会发现大多数受到争议的旅游地只公示了总合作金额，并没有同步公开详细考核指标，这导致民众看不到约束条款，自然容易“脑补”。“地方文旅在与头部综艺合作时也应该加强约束条款，如约定话题曝光量、游客增长目标、增收预估数值，进行分阶段成效公示，才能降低舆情抵触，真正让综艺赋能文旅，以此回应‘天价付费是不是打水漂’的舆论焦点。”

在这场文旅“买单”、综艺“收费”的争议中，除了商业合规的质疑，或许“值不值”才是公众真正关心的要点。一档综艺节目到底能如何赋能地区文旅，观众本身自有雪亮的眼睛。重新审视花了大价钱的《奔跑吧》台州篇会发现，台州在当期节目中除了穿插的风景观光介绍外，节目组打卡的四五个当地特色场地，主要是以节目游戏“背景板”存在。花了1980万元的付费定制，得到如此文旅“宣发”，这效果达标了吗？

对地方文旅来说，在头部综艺节目上“露脸”就能接下“泼天的富贵”，这样的预设显然过于美好；而收了大额定制费用的综艺制作方，更应该深入研究地方文旅特色，在节目开发中重视文旅与内容的融合，用心提炼，精准展现，有效触达，提升综艺赋能文旅的转化效果。这本“综艺+文旅”的生意经，要经得起公众的查验，经得起时间的考验。