如今，观众走进影院，未必是奔赴一场电影。北京不少影院里，球赛的欢呼、市集的吆喝和亲子互动的嬉笑交织在一起，“玩法”不断上新。观众不再满足于只看一场电影，而是在此体验更加丰富、美好的文化生活。当电影市场从扩张转向深耕，影院如何开展多样化经营，用内容撬动空间、用空间连接商业、用体验留住人心？北京日报客户端记者走访多家影院，寻找“电影+”背后的新答案。

看篮球比赛

屏幕更大，氛围更热闹

当38岁的篮球明星库里出现在LED巨幕上，观众席中顿时响起一阵自发的欢呼。10月24日上午，NBA（美国职业篮球联赛）常规赛勇士队与灰熊队的比拼在中华电影院3号厅进行同步直播。告别手机小屏、告别独自看球，直播体育赛事让电影院成为越来越多体育迷的聚集地。

记者注意到，为了这次直播，中华电影院不仅为活动配置了刚刚升级上新的4K LED透声巨幕厅，还贴心地为入场球迷准备了充气“助威棒”。来看球的观众多数结伴而来，出于共同的爱好，很自然地聊起天来。影院放映电影一般场灯全关、全场保持安静，但直播赛事则是另一套“规矩”：场灯不会全灭，观众可以边看比赛边评论，掌声和欢呼也被鼓励。随着比赛的深入，观众的情绪也越来越投入：进球时大家一起叫好，没投进时也能听见一两声遗憾的“哎呀”。

来自华北电力大学的大二学生小梁和同学一起，穿过半个北京城，来到中华电影院观看这场比赛。他笑言自己是勇士队的球迷，平时一般在手机上看球，这次从球队粉丝群里知道了影院直播比赛的消息，于是欣然前来。“第一次在影院看比赛，大银幕看着确实爽，画面、音效都很不错，而且来的都是篮球迷，大家聚在一起氛围更热闹。”小梁告诉记者，如果影院直播体育赛事成为常态，他愿意经常来体验，“尤其是关键比赛，比如NBA的半决赛、季后赛，来影院看的性价比会很高。”

近日，国家电影局、国家体育总局联合印发《关于开展“跟着电影去运动”行动 推动电影与体育双向赋能的通知》。《通知》提出，“鼓励在电影院设置体育主题影厅，打造观赛‘第二现场’，利用电影院空闲时段开展重大体育赛事直播。”

“其实我们很早就开始做直播了，这次的政策发文是一次很大的鼓舞，更加坚定了我们的行动方向。相信未来影院直播体育赛事的种类会更丰富、场次会大大增加，各种落地审批手续也会更加简便。”中华电影院运营经理潘戎对记者说。

中华电影院地处天桥演艺区，前身是始建于1933年的德盛轩戏院，在探索影院多种经营的过程中，这家老影院以“演艺”为主题，逐渐形成了“电影+演艺”“电影+直播”“电影+亲子”的经营特色。“光是10月，我们就举办了《回响》读书分享会，请来茅盾文学奖得主东西；京剧电影《穆桂英挂帅》展映交流，邀请编剧池浚解读梅派经典艺术，京剧演员付佳现场演绎京剧选段；还结合电影《喂喂喂，足球队》给定安里小学的孩子们举办了一场光影思政课，让他们体验电影里的盲人足球。”潘戎说。

当勇士队与灰熊队正在比拼的同时，中华电影院大堂一侧的非遗体验区，一堂趣味盎然的亲子手工体验课正在进行中。五组家长和孩子在工作人员的带领下，合作捏出一头小象泥塑。捏完小象，他们还要去观看正在热映中的纪录电影《象行记》。潘戎介绍，影院正在根据影片定制“电影+”亲子体验活动，比如前不久动画电影《小猪佩奇·完美假期》热映，他们就组织了秋日亲子运动会，邀请大小朋友参加，接下来，影院还将结合电影《小羊肖恩3：怪兽来袭》举行“拾秋造趣·落叶帽手工制作”体验活动。

开逛市集

“一站式”选购各地特产

崇仁麻鸡、井冈山笋丝、习水红酸汤、三湾老酒、宁都山茶油……10月22日，记者走进中影国际影城天天中影CINITY LED店，只见20多家参展商带来的长征沿途革命老区风物特产一字排开、琳琅满目，吸引市民驻足挑选。这是影院联合所在商场天天中影汇举办的“老区好物”市集。市集把老区的地道风味搬进北京商圈，让居民在家门口就能“一站式”选购各地特产，也为老区特色商品打开了更宽的销售与推广渠道。

来自三湾的刘平香是参展商户之一。“三湾离北京1400多公里，我们很荣幸能来北京参加这次活动。我们带来的不仅是产品，还有我们的红色情怀。”她充满自豪地告诉记者，自己带来的6箱酒在市集上被一扫而空，还有客人加她微信表示要预订。

市集虽已落幕，该影院和天天中影汇联合举办的“跟着电影重走长征路”系列活动仍在继续。每天上午，长征题材影片《追光者》公益放映，看完电影，还能在“观影留言板”上写下有关长征精神的感悟；非遗市集汇聚柳沟草编、京西毛猴、手工花灯等精巧技艺；观众还能现场体验编草鞋、剪纸“五角星”等长征主题小游戏……

观众吴先生和同事体验了“烽火征途趣味闯关”互动游戏。他们分别握着长绳两端，小心翼翼地控制绳子中间的小球，让小球慢慢经过地图上的一个个长征沿途点位，最终顺利“到达”延安。“没想到现在电影院的活动已经这么精彩了！”吴先生评价，这些活动既能充分利用影院空间，也能把观众以往在影院等候的时间利用起来。“红色主题的活动寓教于乐，让大家对长征有更多了解，也是一种学习熏陶。”

作为北京承办电影首映礼最多的影院之一，这家影院的“王牌”不仅是首映礼，还有与所在商场的联动合作。中影国际影城天天中影CINITY LED店市场经理吴莹介绍，天天中影汇以影院为核心，实行统一规划、统一运营，打造的就是“商业+影院”的联动模式，影院配合商业布局，商业反哺影院流量，二者协同发展。

“在做活动这方面，我们今年做了很多尝试。5月，电影《只此青绿》重映时，天天中影汇举行了传统文化主题市集，还专门搭建了一个《千里江山图》场景，吸引很多观众前来打卡。8月，我们做了‘狂喜·城市北京站播客节’，邀请了175位播客博主，1天时间内在8个影厅同步开启72场开放对话。”吴莹说。

一场场精彩不断的活动带来了人气与流量，也让影院切切实实吃到了甜头。吴莹回忆，光是通过传统文化主题市集，《只此青绿》的观影人次就达到600多人次。“世界杯期间我们做了23场赛事直播，接待顾客约4500人，收入达到20多万元。还有《王者荣耀》电竞直播，我们今年做了4场，上座率基本在70%左右，效果也非常好。”

体验VR游戏

实现“一厅多用”

10月25日，记者走进耀莱成龙影城五棵松店，Mirra奇镜融合厅里正在举行企业团建。十多个年轻人站在四块大屏围成的互动场地内，头戴VR设备，开启激烈又欢乐的游戏对决。观众席上的人也没闲着，边吃零食边围观大屏上队友的表现。

作为全国首家巨幕沉浸影游空间，这个330平方米的双层影厅集电影、游戏、演出、餐饮等多功能于一体，可承接企业团建、生日派对等活动，实现日间活动、晚间放映的一厅分时运营。“影厅内的伸缩座椅可以整体收回，我们布置上沙发、吧台等设施，就能将观影场景切换为可容纳80人的活动场地，实现‘一厅多用’。”耀莱成龙影城京津豫区域市场经理岑君岚表示，白天，这里可以是沉浸式游戏场、团建聚会场；到了晚上的影院黄金时间，这里又恢复了影院的功能，观众不仅能在此观影，还可同时点餐享受美食。Mirra厅自去年11月正式开放以来，目前每周末几乎都已被预订，这一影厅已成为观众休闲、社交的首选地。

影厅之外，大堂空间也被充分利用起来。耀莱成龙影城五棵松店与周边餐饮品牌联合打造的美食市集，已成为影院的人气品牌，将常态化举行。“我们和所在商场的餐饮商户展开‘票根经济’联动，互相引流，凭电影票去指定餐厅用餐能打折，与此相对应，餐厅顾客来影院观影也能享受折扣。重大节假日的下午我们会办美食市集，商户把他们的新品或经典餐品拿到现场，邀请观众品尝。”岑君岚说。

一场电影，带出一连串消费，也提升了影院的品牌形象。“通过多种经营盘活影院空间，首先带来的是影院非票收入的提升，然后就是客流量的提升，增加了观众在影厅的停留时间，也能与周边商户产生联动。”岑君岚说，“更长远的好处是，这些活动能够增加影院在观众心中的品牌认知度。”她表示，下一步影院将继续围绕电影内容做延伸，把市集、直播等尝试常态化、系列化，同时加强与周边商户的联动，让观众看完电影愿意多停留一会儿、多逛一逛，也让影院在激烈的市场竞争中形成更鲜明的品牌辨识度。“当观众想到的不只是‘去这儿看场电影’，而是‘去这儿过个周末’，影院的空间价值才算真正被盘活。”

行业声音

探索多种经营需因地制宜

今年6月，国家电影局、国家市场监督管理总局联合印发《关于促进电影院多样化经营 繁荣发展电影院文化的通知》，鼓励多元业态融合，提出“将电影院打造成为集观影、社交、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间。”当行业从“增量扩张”走向“存量优化”，电影院向综合性文化体验空间转型的步伐，正在悄然加快。

“电影院正从单一的观影场所转型为综合引流空间。”中国电影评论学会会长饶曙光认为，无论是直播体育赛事，还是拓展衍生品、特色餐饮等业务，都在为“电影+”模式开辟新的增长路径。在他看来，影院若能根据内容风格重塑空间氛围、延伸消费体验，就不再只是“放电影的地方”，而将成为能够持续提升体验、产生认同并创造复购的文化空间。

影院行业专家刘建新表示，国内电影市场没有形成分线放映，各家电影院放映的影片大同小异，观众在哪儿看的片子都差不多。因此，在探索多种经营时，影院一定要做好差异化、个性化。

对此，潘戎给同行的建议有两点：一是了解自己的客群，二是了解所在商圈。为了培养客群，她所在的中华电影院几乎每次举办活动都要建对应的观众群：爱听戏的，建戏迷群；重视观影效果的，建LED大屏影迷群，有观影活动或优惠及时通知；亲子观众有对应的亲子群。“一定要点对点对接观众。”此外，对影院所在商圈的特点和各类资源，影院要在深入了解的基础上充分利用。

因地制宜，成为影院从业者在探索多种经营时的共识。刘建新建议，影院经理在行动前要做好全方位分析再制定策略。“影院的硬件条件、客群画像、市场情况、政策规定……这些都是决策时需要考虑的因素。比如现在很多影院都在升级改造影厅，但其实这样做成本很高，有的小影院不一定能承担得起，那就可以先从成本相对较低、操作相对简单的业务开始做起，比如直播热门赛事、售卖周边产品等。可以边做边观察、边复盘，看看自家影院适合朝哪个方向发展。”

“不管什么，先尝试做起来再说。现在国家已经给了好政策，就看影院怎么落地。肯定要做，做了才有机会。”吴莹说。