商场首层——这个曾被美妆、黄金珠宝、高端服饰占据的黄金楼层，正被潮玩、户外运动、AI科技等品牌体验店重构。业态更迭的背后，不只是品牌的一轮轮腾挪，更是商场招商从追逐租金收益，向以客流吸引力、场景价值与社交属性为重的逻辑转向。

商场一层集体“变脸”

今年以来，北京核心商圈的商场一层正悄然“变脸”。

在王府井，兰蔻亚太首家全球旗舰店撤离北京apm，记者看到，该位置已竖起围挡，将引入户外品牌萨洛蒙。与之相邻的，还有阿迪达斯、FILA、可隆、迪桑特等品牌，运动户外类业态在临街黄金铺位中的占比超过了四成。与北京apm一街之隔的王府井银泰in88同样上演着业态更迭。今年“五一”，宇树科技全国首家直营店落地商场一层，与华为旗舰店做邻居，成为颇具辨识度的科技体验窗口。

在CBD商圈，位于国贸商城北区一层的莲花汽车临街门店关闭，取而代之的是拓竹3D打印科技体验店。网红瑜伽品牌ALO北京首店也选址国贸商城，其所在铺位此前由吉尔·桑达、纪梵希、梅森·马吉拉三家高端服装品牌占据。

朝阳合生汇的调整也颇具代表性：继YSL、植村秀撤出后，香奈儿美妆也在今年10月撤出商场一层。与此同时，商场打通一层、二层铺位，将原本位于B1层的泡泡玛特门店升级为北京首家双层城市旗舰店。特斯拉全新形象旗舰店也落地一层，搭载人形机器人展示，科技体验业态持续加码。

西单大悦城首层此前聚集了大量国际轻奢品牌，近两年陆续引入了户外鞋履、潮流眼镜配饰、韩式设计师女装等年轻潮流品牌，lululemon也已启动重装升级。此外，升级焕新后的世纪金源方圆天地西区一层，形成了昂跑、迪桑特、萨洛蒙、可隆等头部户外运动品牌矩阵。

记者梳理北京十家重点商场首层的品牌发现，运动户外已成为主力业态，在部分商场首层占比超过了两成。潮玩、科技类业态正加速入驻，在一层业态中的占比也明显提升。

从购物场转向体验场

铺位更迭的表象之下，是首层定位的转变。世邦魏理仕华北区研究部负责人孙祖天分析，北京商业目前整体处于业主、品牌双向迭代的调整周期，商场首层不再只是单纯的“购物场”，而是全面升级为城市生活场、年轻社交场、沉浸式体验场。首层从传统高端零售展示层，转变为“流量入口+场景体验+社交体验”的复合核心层。

“消费者在商场一层停留，不再是因为‘这里能买到什么’，而是‘这里能看到什么、能待多久、值不值得拍下来’。”孙祖天表示，如今在商场一层占比较大的潮玩、户外运动、AI科技等业态，正是迎合了消费者对沉浸式体验的需求。

从商场角度看，评价首层价值表现的标准也变了——以前看首层租金单价，现在用更小的面积换更高的坪效、更稳的客流、更短的回收期。“这意味着，一个能带客流、高到店转化率但租金略低的品牌，可能比一个高租金但只贡献陈列价值的品牌更受欢迎。”孙祖天说。

北京apm相关负责人在接受记者采访时表示，商场一层正按照“高端户外旗舰+潮流时尚”双主线推进业态调整，形成对年轻客群、入境游客都有吸引力的品牌矩阵和消费场景。“我们不是单一追求租金，而是综合平衡品牌战略价值、商圈适配度和长期经营能力，一些受海外消费者追捧的热门国潮品牌是我们重点关注的方向。”据介绍，未来商场一层将持续推进现有沿街门店旗舰店形象焕新，并引进更多高端户外、热门潮流品牌。

西单大悦城方面表示，商场围绕“青年潮流文化中心”的细分定位，为一层贴上了“亚洲潮流橱窗”的标签，在招商层面采取“潮流、旗舰、大众、常新”的策略。未来还将结合项目整体翻新升级规划，持续关注前沿生活方式品类。

对于品牌方来说，商场一层是拥有全场最高曝光、最佳展示、最强聚集效应的地方。泡泡玛特中国业务负责人表示，在进入城市比较早期的时候，泡泡玛特的部分门店会分布在商场的B1层，随着品牌升级，如今更倾向一层黄金位置。记者注意到，迎合潮玩消费新趋势，名创优品也加速在商场一层落子，今年，名创优品乐园店入驻新中国儿童用品商店一层，以双层旗舰店形式亮相王府井。

对于户外品牌越来越多从商场高楼层转入一层核心铺位的背后逻辑，阿迪达斯大中华区数字化高级副总裁暨户外业务总经理顾珊珊表示，在中国，户外运动已进入新的发展阶段。户外已逐渐超越单纯的运动范畴，成为一种文化和生活方式，消费者需要在不同状态与场景之间自由切换的产品和体验。

首层不只是一层

不止品牌更迭，首层本身的边界也在被打破。传统认知里，首层等于地面一层，如今，依托城市连廊、地铁接驳、下沉广场，“双首层”“多首层”正成为北京不少商场的改造方向，客流入口多点开花。

今年，西单大悦城依托西单商圈空中连廊，在一层主入口上方增设二层入口，形成“双首层”格局。廊桥串联起西单商圈多个商业项目，不少消费者经由连廊进入商场，让二层具备了和一层相当的入口价值。西单更新场则依靠下沉广场打造开放式首层入口，把原本封闭的地下空间转化为直面消费者的“首层”。

轨道交通更是重塑了地下空间的价值，地铁接驳层已成长为特殊的“首层”。在朝阳合生汇，对接地铁九龙山站的B2层是商场核心流量入口之一，机器人体验店陶朱新造局就把门店落在此处，瞄准地铁直达带来的稳定客流。

孙祖天认为，从“单一首层”到“多层首层化”，意味着商场不再只有一个一层入口，而是拥有一组“第一触点”，这对资产是好事——可租赁的“首层面积”变多了；但对招商是难事——要重新定义“什么位置值首层价”。未来，商场需要给不同类型的“第一触点”匹配差异化租金、适配不同属性的品牌；品牌也不再一味追逐地面一层，而是会根据自身客群、获客成本，挑选最契合自己的流量入口。