今年“双11”，国货品牌再次处在消费舞台的聚光灯下。相比此前主要在美妆、个护等领域扎堆，今年“双11”有一批服饰、家居、家电、食品、宠物用品、科技等领域的新国货崭露头角，甚至成为细分赛道的销冠。在直播间里，不仅有老牌国货“补课”上新，更有新锐小众品牌借势冲量，一批兼具性价比和特色的品牌“圈粉”无数。

国货更懂中国消费者的需求，同时借助营销渠道精准投流。但热闹的成交数字之外，还有一个问题值得思考：当大促流量退潮，国货品牌能否把“爆发式增长”转化为“可持续经营”？伴随线上流量成本的高攀，国货品牌更要算清楚这场大促带来了多少利润、多少复购率、多少品牌资产。

销量多点开花 国货品牌连连“圈粉”

“双11”历来是消费趋势的放大镜。记者注意到，今年大促期间，国货品牌在多个品类的活跃度继续提升。

美妆领域是国货品牌最早“出圈”的赛道之一，今年更是如此。根据电商服务机构亿邦动力基于天猫平台的销量统计，天猫“双11”开售75小时的护肤榜上，珀莱雅开卖4小时实现双位数增长，超越修丽可、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际大牌拿下第一名。在护肤榜排名前10的品牌中，薇诺娜也凭借不俗的销量，压线挤进前十。而在彩妆方面，同样是国货品牌的毛戈平、花知晓、彩棠，也分别位于彩妆榜单的第三名、第五名和第十名。

在服饰品类中，天猫“双11”正式开卖后，波司登成交很快破亿，更是超越了优衣库拿下女装品牌榜的第一名。在箱包品牌榜中，前10名中有5个都是国货品牌，山下有松、裘真、个乐、包包树、古良吉吉分别是第一、第三、第四、第六和第九名。

除了在销量榜上“多点开花”外，一批国潮品牌在直播间里也下足功夫并打开销路。例如，国潮铜艺品牌朱炳仁·铜和顶流IP《盗墓笔记》做起了联名，将原著中的六角铜铃、蛇眉铜鱼等开发成了可穿戴的配饰。在直播间里，该品牌将Coser（扮装者）请了进来，瞬间点燃直播间人气。记者在该品牌抖音直播间看到，朱炳仁·铜与《盗墓笔记》联名的麒麟手串销量已突破1万件，六角铜铃挂件、蛇眉铜鱼项链等销量也超过4000件。

该品牌原本的主要受众为喜爱铜艺的小众收藏人群，而在此次“双11”大促中，品牌成功打入年轻用户之中。数据显示，朱炳仁·铜抖音“双11”开门红期间，新增主动问询人群在客户中所占比例提升26%。

国货走俏并非偶然。CIC灼识董事总经理姜骁潇分析，这是国内供应链与产品创新能力提升、品牌对本土消费需求的精准把握、消费者对国货认同感增强，以及电商与内容营销渠道高效触达等多重因素共同推动的结果。国货品牌凭借不断提升的产品品质、丰富的价格选择及本土化创新能力，逐步赢得更多消费者的认可。

从起步到头部 国货如何更懂消费者？

国货品牌的成长故事不只发生在成熟品牌身上。天猫平台数据显示，今年“双11”，182个入驻不到5年的新品牌冲进行业前10，最短仅用1年，最长5年；在入驻不超过3年的新品牌中，还有333个成为细分赛道冠军。这些品牌中，有相当大一部分是国货。从护眼灯、包袋到人体工学椅、胶囊洗碗机，一批新面孔正完成从“细分赛道冠军”到“与成熟品牌同席”的跃迁。

这条路径的核心，不是“卷”低价，而是先找到一群人的具体需求，再倒推产品设计。例如，2025年创立的清闲，凭一把“动态支撑”人体工学椅冲上天猫小件家具销量第七名；2022年入驻天猫的简顿也从护眼灯细分赛道跻身灯具销量第二名；包袋品牌BAGTREE包包树首次冲上行业销量第七名。这些品牌共同的特点是，先在一个小众需求里做深做透，再借大促流量向更大品类延伸。

去年创立的栗上，所推出的“胶囊洗碗机”位列天猫洗碗机销量榜第五。“嵌入式洗碗机是当前市场的主流供给，但我们看到，平均每户2.6人的‘家庭小型化’趋势正在催生新的消费需求。”栗上联合创始人许灵杰解释，这些家庭需要的不是一台缩小版的大洗碗机，而是一款占地更小、无需安装、一餐一洗随用随洗的产品。该品牌正是瞄准了这一细分需求，绕开嵌入式洗碗机的主战场，弯道超车。

新国货品牌也正在催生新行业生态。天猫数据显示，拓竹用了5年时间，从新面孔，走到3D打印机品类销量第一，又走到了办公用品品类销量第一。今年“双11”，该品牌的整机销售热度更是带火了耗材，3D打印正从“一锤子买卖”走向持续复购，甚至耗材本身都形成了一个独立市场，专门做3D打印耗材的商家也如雨后春笋般生长。

拓竹电商负责人表示，耗材销量能在一定程度上反映设备的真实开机率与用户活跃度，这是消费级3D打印从设备消费走向生态消费的信号。

从起步到头部，国货新品牌正在形成“细分需求卡位—内容‘种草’放大—生态化延伸”的成长链条。姜骁潇对此进一步解释，也就是先精准识别细分市场需求，通过差异化产品切入市场，借助电商、直播及社交媒体快速触达消费者，再根据市场反馈持续优化产品。他同时表示，短期销量爆发并不等于长期竞争优势，能否将短期爆款转化为持续的产品创新能力和品牌竞争力，才是实现稳定成长的关键。

网红还是长红？经营账需要算清楚

“卖得好”却不直接等于“赚到钱”。记者采访多位业内人士发现，大促期间品牌普遍面临折扣加深、投流成本上升、直播佣金和坑位费增加、履约与退货成本抬升等多重压力。这也意味着，成交额增长背后，利润未必同步增长，部分品牌甚至出现“增收不增利”。

天猫发布的开门红数据显示，珀莱雅已经连续四年位居美妆成交榜第一。该品牌的红宝石面霜、双抗面膜、盾护防晒霜、双抗精华水乳套装等多款产品销量已超过10万件，其中红宝石面霜的销量更是突破了50万件。

然而，珀莱雅的财报却给出了与火爆销量相反的信号。根据珀莱雅发布的财报，今年第三季度，其营业收入达到22.53亿元，同比增长近三成，但归母净利润只有8820万元，同比下跌超过六成，扣除非经常性损益后的净利润仅7904万元，同比下跌65.20%。

为何收入猛增的背后利润却在大幅缩水？今年前三季度，珀莱雅在销售推广上花费40.60亿元，比去年同期增加5.35亿元，销售费用率达53.22%。而第三季度单季，该公司销售费用率进一步抬升到53.44%，高企的营销开销正在侵蚀品牌的利润。

一名电商公司的投流师告诉记者，当前平台的流量竞争十分激烈，许多品牌为争取曝光和排名不得不加大投放。另一边，想要在超级主播的直播间“露脸”，也需要支付昂贵的坑位费与大多在20%以上的佣金抽成。“尤其对于新品牌而言，急需借助大促从细分赛道冲榜，虽能快速起量，但前期研发、备货和内容营销投入较大，若复购跟不上，规模越大资金占用越重。”这名投流师表示，若频繁促销还会固化消费者预期，削弱日常销售能力，陷入“不促不销”的循环。

“流量能够带来短期曝光和销售，但不等于品牌忠诚度。部分品牌过度依赖促销和投放，消费者更多为价格优惠而非品牌价值买单，导致销量增长难以转化为持续盈利。”姜骁潇表示，因此，在“双11”等大促期间，品牌不应仅关注短期GMV（商品交易总额）增长，更应重视实际盈利能力、营销投入产出效率及用户复购等指标，同时利用消费数据和用户反馈优化产品及运营策略，避免过度促销透支利润和品牌价值。